丟掉320萬訂戶裁員300人 看ESPN如何應(yīng)對變局？
好多年了，圣誕節(jié)來臨之前，美國的SportsBusiness Journal雜志都會評出五十位北美體育市場商業(yè)領(lǐng)袖，秀秀影響力。當(dāng)下，體育產(chǎn)業(yè)大熱，中國從業(yè)者閱讀這個(gè)年度榜單的興趣較之以往還要大上幾分，大伙兒總想能從中洞悉行業(yè)趨勢和規(guī)律，汲取信心更是急需。
榜單的王座上何人端坐自然惹人關(guān)心，近些年也是輪流坐莊，NFL和NBA總裁都因除舊布新曾成為年度風(fēng)云人物，NFL整體影響力無出其右，NBA的活力令人艷羨。ESPN總裁斯基佩也曾是王座上的人，ESPN前幾年形勢不是小好，而是大好。2015年，蕭華繼續(xù)第二之高位，斯基佩位列第三，古達(dá)爾雖然統(tǒng)領(lǐng)NFL時(shí)常遭受微詞，但“美國運(yùn)動”的地位實(shí)在無可撼動，第四也算是一種禮遇吧。那誰在2015年登上王座了呢？
一位熟悉的陌生人——沃爾特迪斯尼集團(tuán)主席兼CEO鮑勃·艾格，64歲，握有一份至2018年的合約。迪斯尼，傳統(tǒng)意義上的娛樂王國，影業(yè)、樂園以及與此相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，新近還與阿里簽約，在中國推出數(shù)字娛樂平臺，年費(fèi)799元，中國經(jīng)濟(jì)的前景與迪斯尼未來的成長性有著愈來愈緊密的關(guān)聯(lián)。鮑勃·艾格何以成為體育商業(yè)領(lǐng)袖？
迪斯尼集團(tuán)配得上“帝國”美譽(yù)，擁有ABC廣播公司和ESPN，ESPN可是美國傳統(tǒng)有線電視網(wǎng)絡(luò)中收益最佳的平臺，起到了定義體育產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值的作用。2015年，ESPN喜憂參半，既在拓展傳播通道，嘗試OTT方式，直接與受眾關(guān)聯(lián)，而不再全部依賴于有線電視運(yùn)營商，這在ESPN與NBA簽訂的常年合同便有條款涉及，未來NBA嘗試OTT市場，優(yōu)選合作伙伴即是ESPN。逢此變革時(shí)代，對于未來早一步布局，即可享受從容和利好。殘酷市場和觀眾選擇督促著ESPN揚(yáng)鞭奮蹄，今年傳來唱衰消息，ESPN一年間失去320萬常規(guī)訂戶，而這些用戶每個(gè)月平均至少要繳納6.61美元的收看費(fèi)，最簡單的一筆賬，全年收視費(fèi)少收入2.5億美元啊。當(dāng)然，這理論上的2.5億美元并不會都落在ESPN口袋中，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商會按照比例拿走自己的收益，但對于一直蒸蒸日上的ESPN還是打擊不小。隨后發(fā)生的裁員300人的事件，更加印證了人們對于ESPN的擔(dān)憂。關(guān)鍵時(shí)刻，需要艾格站出來，給公眾以信心，給同行同業(yè)以信心，他成功地做到了。
質(zhì)疑行業(yè)領(lǐng)先者是很解氣的做法，也會贏得眾多回應(yīng)的。艾格面對媒體非常坦誠，“我們決定以坦誠的態(tài)度面對變化，要足夠有精神的，面對評論和猜測，不必驚慌。我們眼前的杯子里，至少有一半承載著美好愿景，我們看好ESPN?！边@話雖然聽起來有些空洞，但是艾格的氣勢很足，他勸導(dǎo)眾人不要輕信ESPN的訂戶量從美國電視用戶90%下降到80%，320萬退訂戶數(shù)不過是9200萬個(gè)ESPN家庭中的3.5%而已。裁撤員工300人也不必大驚小怪，也僅僅占ESPN 員工總數(shù)的4%罷了，基業(yè)長青，一時(shí)的戰(zhàn)略調(diào)整各大公司都曾有過，唱衰就不必了。艾格的努力讓股價(jià)繼續(xù)堅(jiān)挺，EPSN 也很爭氣，繼續(xù)擁有美國最受歡迎有線電視頻道的美譽(yù)。業(yè)界普遍信任艾格，因?yàn)樗y(tǒng)領(lǐng)迪斯尼以來，該集團(tuán)資本市場價(jià)值增長3.4倍，這是最實(shí)實(shí)在在的實(shí)力，不服氣不行的。
OTT是熱得燙手的好概念，互聯(lián)網(wǎng)能讓播出平臺直接找到自己的用戶，減少中間環(huán)節(jié)，開創(chuàng)新的傳播路徑，作為傳統(tǒng)有線電視工業(yè)中最大的受益者之一的ESPN深知必須與時(shí)俱進(jìn)，趕上OTT的紅利
。盡管在歐洲市場上，目前OTT的市場份額不過是10%，但趨勢甚好。Netfliex的成功讓ESPN更加有意改造自己的DNA，而擁抱OTT的主動姿態(tài)很有可能讓其在五年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)觀眾自主決定觀看內(nèi)容的方式，徹底打破傳統(tǒng)的線性播出方式，這一傳播變革正在抓緊實(shí)施之中，產(chǎn)業(yè)觀察家預(yù)測，ESPN必須將月費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)提升到36.3美元的水平，直接將內(nèi)容銷售給用戶，獨(dú)得所有收益，才能平衡收支，否則就是賠本買賣了。艾格雖然很興奮，但他也承認(rèn)至少在五年之內(nèi)，觀眾自主決定觀看內(nèi)容和方式的新模式還不能在全美推開，技術(shù)瓶頸還需突破。艾格其實(shí)自己深知，在320萬個(gè)放棄ESPN的家庭中，年輕人的主張起到的了決定性因素，順應(yīng)新時(shí)代和新人類是不變的使命。
ESPN被隱隱唱衰還有一個(gè)非常重要的原因，那就是最近一輪的媒體版權(quán)價(jià)值狂漲，讓包括ESPN在內(nèi)的所有體育傳媒都背上了沉重的包袱，未來的盈利水平自然會被質(zhì)疑。而為了平衡財(cái)務(wù)收益，付費(fèi)頻道漲價(jià)事成必然，訂戶因此也會出逃，ESPN克制再三，也要突破自然增長速度。
ESPN的版權(quán)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)到底有多大呢？在其與NFL 簽訂的新周期合同中，每年為了穩(wěn)定住其王牌節(jié)目《周一晚間NFL直播》，需要支付20億美元，每個(gè)賽季可直播的場次不過17場。一個(gè)賽季，向NBA要支付17億美元，拼盡全力打贏資源保衛(wèi)戰(zhàn)，那是因?yàn)樵诿绹?6%的體育節(jié)目是在直播比賽，沒有版權(quán)就是死路一條。贏得這場保衛(wèi)戰(zhàn)，并非就能江山永固，下一步就要徹底贏得更為艱巨的盈利戰(zhàn)爭。艾格統(tǒng)帥迪斯尼帝國，他深知必須讓ESPN始終保持強(qiáng)大戰(zhàn)斗力，ESPN如若轉(zhuǎn)型成功，那所謂的傳統(tǒng)體育傳媒平臺也都會有信心保有市場份額，因此艾格今年登上王位，恰也符合媒體新時(shí)代的特征。
身為媒體大亨，雖也是億萬富翁級打工仔，但是艾格在美國體育產(chǎn)業(yè)之中的巨大影響力實(shí)在了得，之所以今年能位列領(lǐng)袖之首，還有一事為其加分頗多。NFL聯(lián)盟中圣迭戈閃電隊(duì)和奧克蘭突襲者隊(duì)聯(lián)合聘請其出任兩隊(duì)在洛杉磯規(guī)劃中的卡森體育場項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，別小看這個(gè)所謂負(fù)責(zé)人的頭銜，這可是NFL球隊(duì)重回洛杉磯中最重的砝碼之一，以其迪斯尼帝國一國之君的身份統(tǒng)領(lǐng)本次重回行動，勝算巨大。由此可見，NFL在美國體育產(chǎn)業(yè)中何等重要，而艾格是少數(shù)可以直接影響到球隊(duì)遷址的關(guān)鍵人物，32支球隊(duì)中要有75%的球隊(duì)老板投贊同票才算過關(guān)，迪斯尼每年20億美元可不是白投的。