店大欺客？耐克，請善待中超和中國球迷

5月9日，德國黑措根奧拉赫，國際足聯(lián)官方合作伙伴阿迪達斯在全球總部舉行了俄羅斯世界杯產(chǎn)品發(fā)布會，全球體育媒體共同見證了世界杯用球和該品牌旗下12支球隊主客場戰(zhàn)袍的集體亮相。

與世界杯無緣的中國足球，在這一天也迎來了自己的“大日子”。9日下午，耐克在北京舉行儀式，宣布他們與中超聯(lián)賽再續(xù)新約，并展示了中國國家隊的最新裝備。

國足戰(zhàn)袍亮相，中超聯(lián)賽贊助商續(xù)下長約，對于中國足球的支持者來說，這本是一個激動人心的時刻。但令人感到意外的是，活動之后的社交媒體，相關(guān)報道與討論并不熱烈。除了一些與會記者在朋友圈發(fā)出的圖片和視頻外，很難再找到活動現(xiàn)場的相關(guān)新聞信息。中超聯(lián)賽官方微博的相關(guān)發(fā)布下面，卻是負面評論連連，大家都在發(fā)泄對耐克續(xù)約中超不滿的情緒。

《足球周刊》官方微博隨后發(fā)布了調(diào)查，在“你是否支持耐克續(xù)約中超”的問題中，有超過85%的人選擇了“不支持”；在“如何評價耐克給中超聯(lián)賽帶來的影響”問題下面，80％的投票者選擇了“消極影響，阻礙商業(yè)化發(fā)展”，只有5%的人認為選擇了“積極影響，提升聯(lián)賽品質(zhì)”；而在“如果選擇球衣，你最青睞的品牌”的問題中，60%的票投給了阿迪達斯，彪馬排名第二，耐克的得票率只有13%。

《足球周刊》微博調(diào)查

那么問題來了：鼎力支持中國足球10年的耐克公司，為什么在中國球迷心中的支持率如此之低？在本是與中國足球再續(xù)新緣的高光時刻，耐克因何遭遇如此尷尬？

模板衫，中超標(biāo)配

2009年，耐克與中超聯(lián)賽簽下了10年的贊助合約。為了紀念這個歷史性時刻，耐克公司在廣州操辦了一場規(guī)模盛大的發(fā)布會，多名中超俱樂部球員出席，全國近百家媒體到場。

很多人認為，耐克在中國足球低谷的時候拉了中超聯(lián)賽一把，那時簽訂的10年打包合約，解決了一些中下游俱樂部的裝備問題，提升了聯(lián)賽的整體形象。但與此同時，一紙10年的合約，讓耐克以相對低廉的成本鎖定了日益發(fā)展壯大的中超聯(lián)賽的核心資源。從品牌形象和商業(yè)角度講，耐克只賺不虧。

合作的蜜月期之后，問題慢慢出現(xiàn)了：出于設(shè)計成本與球衣銷售的綜合考量，耐克每年只為京滬穗魯?shù)葞字婈犔峁┣蛞略O(shè)計服務(wù)，其他俱樂部統(tǒng)一套用模版，同款不同色。一些俱樂部即使提出設(shè)計需求，也沒有得到重視。

2012年，媒體曾曝出這樣一件事：升入中超的大連阿爾濱俱樂部與耐克溝通，希望對方設(shè)計出一件藍白間條衫的球衣，和大連實德有所區(qū)分。耐克卻提出保底銷售3萬件球衣＋100萬元設(shè)計費的要求。時任阿爾濱俱樂部董事長趙明陽向媒體吐槽：“哪有球隊還要給贊助商錢的？”

從商業(yè)角度出發(fā)，耐克的做法可以理解。本身球衣的售賣就不賺錢，中小俱樂部的支持者數(shù)量相對有限，加上盜版產(chǎn)品的影響，銷售更難看好。如果單獨投入人力做個性化設(shè)計，從經(jīng)營角度將并不劃算。但換個角度說，既然簽下了中超所有球隊，是否就該從服務(wù)角度一視同仁？畢竟中超公司統(tǒng)一商業(yè)運營，各俱樂部都是地位平等的股東。

隨后幾年，耐克的設(shè)計團隊越來越不走心，中超強隊的球衣設(shè)計也被球迷紛紛吐槽，原先還能享有的“特別待遇”也沒有了。比如北京國安和日本J聯(lián)賽廣島三箭的球衣就多年采用同一模版，上海申花的球衣也是與墨西哥帕丘卡、烏克蘭頓涅茨克礦工等俱樂部采用完全一樣的條紋設(shè)計。另一方面，耐克并不為中超俱樂部提供長袖球衣。所以天寒地凍之下，球員們也只能穿著緊身內(nèi)衣出戰(zhàn)。

按理說，每個中超新賽季的球衣推出，都是一個體育品牌的大事件，相關(guān)的推廣傳播是必不可少的。在耐克與中超合作的最初幾年，我們還能看到季初俱樂部或品牌的一些宣傳，但近年這樣的環(huán)節(jié)早已省略，讓很多期待一冬天的死忠球迷非常失望。對于志在打造足球文化的中超聯(lián)賽來說，這是個不小的遺憾。

品牌也許會抱怨在中國掏腰包買球衣的球迷不多，但如果不用心去為一支俱樂部和俱樂部所在地的球迷服務(wù)，消費者憑什么買賬？本賽季，浙江綠城與國產(chǎn)品牌安踏合作，推出了一套很具城市特色的球衣，讓球迷眼前一亮，就贏得了不錯的口碑。

500萬人民幣與500萬美元

中超聯(lián)賽發(fā)展至今，商業(yè)價值的體量人所共知。據(jù)報道，耐克為新一個10年的中超合作開出22億裝備贊助＋8億現(xiàn)金贊助的價碼——每年現(xiàn)金贊助僅為贊助總額的27%，這個比例在國際足壇非常罕見。平均算下來，每家俱樂部每個賽季只能從耐克那里拿到500萬人民幣的贊助費。但一樣為賽事整體裝備打包的合作，美國大聯(lián)盟在去年剛剛與阿迪達斯續(xù)約，每家俱樂部每年的裝備贊助分成約為500萬，美元！同為耐克贊助的球隊，該公司給法國巴黎圣日耳曼俱樂部的一年贊助費用為2500萬歐元，據(jù)稱這個數(shù)字有可能在新合同周期內(nèi)翻倍。要知道，中超聯(lián)賽2017年的觀眾總?cè)藬?shù)達到570萬，已超越法甲成為世界“第五聯(lián)賽”。日益發(fā)展的中國俱樂部的商業(yè)價值在哪里體現(xiàn)？

2018賽季中超開幕式

由于對中超聯(lián)賽裝備贊助整體打包、以嚴重悖離市場價值的價格售賣給耐克的方式不滿，北京國安俱樂部通過各種渠道表達了自己的訴求，他們也沒有派代表參加此次耐克的中超續(xù)約發(fā)布儀式。按要求，每家俱樂部必須執(zhí)行遵守《中超聯(lián)賽商務(wù)管理規(guī)定》，北京國安作為中超公司股東，也要接受整體的協(xié)議。雖然國安的想法代表了一些俱樂部的心聲，但從大局角度，其他俱樂部也有自己的考量。一家中超強隊的領(lǐng)導(dǎo)就對記者表示：俱樂部也要講情義，服務(wù)足協(xié)領(lǐng)導(dǎo)的安排以及耐克多年的合作基礎(chǔ)，這點也是很重要的。

從中超聯(lián)賽的商業(yè)模式看，電視轉(zhuǎn)播和球衣贊助這兩個職業(yè)足球俱樂部的主要收益項基本可以忽略不計。如果沒有背后企業(yè)的支持，高額的球員工資是俱樂部根本無法承受的。因此很多俱樂部并不重視裝備贊助領(lǐng)域的開發(fā)，認為那些收入是杯水車薪，但也許只是他們沒有意識到裝備贊助領(lǐng)域的巨大潛力。

“中國足協(xié)2020行動計劃”中提到，“協(xié)會資源市場開發(fā)以公開征集及競爭性談判為主要方式，建立公開、公平、公正的市場開發(fā)模式”，而中超聯(lián)賽商業(yè)模式的不成熟，為耐克與中超這樣爭議性的合作提供了空間。

丟一件球衣，補2000元！

當(dāng)然，耐克與中國足球的合作不只于中超層面。萬眾關(guān)注的國足，也接受了耐克的裝備贊助。中國這樣一個巨大的足球市場，球衣贊助商應(yīng)該在設(shè)計方面給予一些用心的照顧。但遺憾的是，耐克在9日發(fā)布會上展示的國足最新戰(zhàn)袍，怎么看怎么眼熟。拿法國隊的戰(zhàn)袍出來比較一下看看，你就會知道原因了。

王大雷在發(fā)布儀式中出場時，手牽著自己兩個可愛的孩子，但孩子們身上穿的并不是國足新款球衣——兒子身穿葡萄牙球衣，女兒則身穿法國戰(zhàn)袍。按說這樣一個有中國足協(xié)領(lǐng)導(dǎo)出席的相關(guān)中超與國足的產(chǎn)品發(fā)布會，不應(yīng)出現(xiàn)如此的設(shè)計，是因為兩個小家伙真是葡萄牙和法國隊的支持者，還是中國隊新款戰(zhàn)袍的童裝缺貨？

目前正在泰國舉行女子室內(nèi)五人制亞錦賽（亞足聯(lián)官方頂級賽事），中國隊小組賽對日本一戰(zhàn)，日本姑娘身穿阿迪達斯最新款球衣出戰(zhàn)，中國隊卻穿著2016款的舊球衣。對于中國足球的形象來說，這是一個令人尷尬的鏡頭。之前一個月的11人制女足亞洲杯，中國隊使用的是新款球衣。同是亞足聯(lián)比賽，同是國家隊，怎么還穿不同款式的衣服？

先不論合作金額，裝備贊助商首先需要滿足的是球隊的比賽需要。中超的一位球員透露，本賽季他們只有主客場各兩套比賽服，外援到隊后聽說只有兩套球衣，非常驚訝。因為他們本打算在賽后與其他球隊外援交換球衣，可是根本沒有這樣的條件。這位球員還表示，很多歐洲俱樂部的球衣都有三種款式，中超球衣的款式太單一了。

而據(jù)另一位效力中超豪門的國腳透露，球衣應(yīng)該是有數(shù)量限制的。我們一件球衣如果丟失，補的話需要2000元。俱樂部肯定不會賺自家球員的錢，那么這樣的“罰款”要去用于什么呢？ 

新合約期，希望有新改變

今年是足球世界杯年，作為全球頂級的體育用品生產(chǎn)商，耐克自然不會放過這一商機。雖然中國球迷對耐克續(xù)約中超一事表達了強烈不滿，但耐克的國際足球資源還是深受球迷們追捧。他們沒有世界杯官方贊助商的身份，但擁有巴西、法國和英格蘭等人氣球隊，以及由C羅領(lǐng)銜的明星團隊。對于世界杯相關(guān)產(chǎn)品，球迷們還是非常關(guān)注的。但在相關(guān)傳播層面，耐克足球的聲量似乎并不大，以至于很多球迷都不了解巴西和英格蘭的球衣長成啥樣。這可能也是文章開頭的微博調(diào)查中，耐克的支持者遠低于競爭品牌的原因吧。

“很懷念早幾年耐克拍攝的那些足球廣告片，還有雜志上那些球星海報，太經(jīng)典了！最近幾年，我們很少能了解到關(guān)于耐克足球的信息，也早已沒有了之前購買家鄉(xiāng)球隊中超球衣的欲望了。希望中超聯(lián)賽新贊助合同簽約后，這一切能夠有所改變。”耐克的中超發(fā)布會之后，一位球迷這樣告訴記者。