MSI后記:當RNG遇上大巴黎，我們需要學什么？

  在英雄聯盟季中冠軍賽（簡稱MSI）小組賽結束之后，半決賽來到了法國巴黎，在這個城市中，有一個享譽世界的傳統體育豪門俱樂部-“巴黎圣日耳曼”（簡稱PSG）。

 在卡塔爾資本進駐7年間，這家法甲的“小球會”一躍成為“大巴黎”，期間品牌打造堪稱全球典范。

  過程中的故事讓騰訊、拳頭以及RNG俱樂部都相當好奇。在半決賽開始之前，騰訊、拳頭游戲以及RNG俱樂部的相關高層也帶著這個好奇前往巴黎圣日耳曼俱樂部進行了拜訪交流，一方面是想了解這支俱樂部的發展過程與理念，另一方面也是希望能請教關于傳統俱樂部在品牌打造、粉絲運營以及全球影響力建設的一些經驗。畢竟，已經開啟主客場模式的LPL賽區，正在探索電競俱樂部在這些方面應該如何更好的走下去。

  在交流中，巴黎圣日耳曼俱樂部商業和品牌多樣化總監法比安為眾人解惑：我們所做的努力都是為了將體驗俱樂部文化變成粉絲的一種生活方式。

RNG求知 大巴黎求合

  LPL聯盟化與主客場已經施行了半年，接下來RNG就要北上進駐北京，作為中國最知名的電競俱樂部之一（在本次MSI奪冠之后，其知名度和口碑再次得到了大幅提升），他們此番出滬寄望利用北京這塊跳板一躍成為國際知名的電競俱樂部。全球數以萬計LPL粉絲以及UZI的迷弟迷妹正等待著合適的方式和手段進行“收編”。因此對于大巴黎的國際化道路以及現階段的俱樂部運營實在有著太多的好奇。

  而對于PSG而言，他們經歷了很長線的國際化推廣，如今球迷主力90%都已分布在國外，而中國的大巴黎球迷已經是海外的第二大粉絲群體。

  一個月前，大巴黎首個足球中心（PSG PARK）于上海開幕，足球中心內不僅有球場、周邊售賣還有酒吧，他們期望為中國球迷提供一整套服務，而電競成為了其中重要一環。

  法比安特意提到，對于中國未來他們將進一步推進草根足球項目和電子競技領域的開發。雖然是家足球俱樂部，不過PSG對于電競并不陌生，俱樂部兩年前就開始涉足，只是中途因與運作方的協調問題，電競項目被停滯了一段時間。“如今我們又回來了，我們進來花費了很多時間，不會輕易從這個市場走出。”法比安如此說道。也許是再次看到電競迸發的巨大潛力，也許是看到中國電競項目的風靡程度，他們最終決定重新回歸。

  在一個月前的中國行中，大巴黎已經與國內的電競俱樂部有了接觸與合作，法比安認為讓中國電競戰隊穿上巴黎圣日耳曼的服裝參加比賽，有利于吸引更多年輕男性粉絲。同時電競項目本身也是一種更生活化的競技方式，與俱樂部的戰略相契合。

  作為全球最為流行的電競項目之一，此番英雄聯盟主動造訪，也讓法比安方面頗為興奮。PSG立志打造全球品牌最好的足球俱樂部，全球化的擴張版圖中，中國是重鎮之一。足球青訓和電競被擺在同樣位置，被其視作是突破的兩把鑰匙，擁有龐大年輕用戶群體的LPL自然是他們關注的重點。

  今年6月，法比安還將到訪中國，詳談合作事宜。屆時不論是聯盟層面還是俱樂部層面應該會與大巴黎在某些方面開展合作，這樣的合作將為雙方帶來什么則是下個思考的問題。

大巴黎迅速崛起的品牌秘密

  巴黎圣日耳曼足球俱樂部，簡稱PSG或大巴黎，成立于1970年，至今不過48年歷史。也曾在歐羅巴刮起過青春風暴，不過那個年代足球轉播在中國還尚未普及。

  多數時間大家對大巴黎的印象僅是羅納爾迪尼奧的“前任”。2001年，巴黎圣日耳曼從格雷米奧簽下了小羅，僅效力兩個賽季，俱樂部就因嚴重的財政危機將其甩給了巴塞羅那，一舉促成了“夢二”的誕生。

  轉機發生在2011年，卡塔爾體育投資基金以5000萬歐的價格從美國克羅尼投資基金手中買下巴黎圣日耳曼俱樂部70％的股份，隔年又將剩下的30％股份也一并買下。這家投資基金隸屬于卡塔爾投資管理局,據福布斯數據，管理局的資產大約1200億英鎊，主要為了分散投資用以改變過度依賴石油天然氣等資源的經濟結構。

  背后老板為卡塔爾現任埃米爾（國王）塔米姆·阿勒薩尼。卡塔爾利用這種主權基金的形式，對全球各個領域進行投資，期待有朝一日能完成經濟轉型。大巴黎就是這種國家思路下，在體育產業方面一張最亮麗的名片。

  入局短短幾年間，大巴黎就貢獻了法甲總收入的35%。去年福布斯對其估值8.4億歐元排行世界俱樂部第11名，在俱樂部主席的目標里，今年這個數值將在10億歐以上。

  與資本一同進入的還有全新的運作思路，“我們可能很難做到全世界最好的足球俱樂部，但是我們要做到一個品牌最好的俱樂部。”法比安如此說道。

  最好的俱樂部要有強大的成績和豪門底蘊做保證，在歐冠層面，投入可以保證成績的下限，卻無法確保你進入決賽。但是品牌的打造確是可控，大巴黎寄望通過對品牌的全新運作，最終使俱樂部的價值大幅提升。

  巨星政策是這種思路下的直接產物，從2011年開始，大巴黎陸續引入了貝克漢姆、伊布、內馬爾這樣世界最為知名的球星。

  這些球星中很多來巴黎時已不是當打之年，引入的原因競技和商業甚至各占一半。如今與臨退役的布馮眉來眼去，就是看中這些超級巨星在場外的附加收益。以內馬爾為例，雖然花費了2.22億歐，不過首日亮相巴黎球衣就賣出了1萬件，銷售額就達到了百萬歐。

  俱樂部官網每日訪問量多了7倍，社交網絡賬號關注者很快便增加了200多萬。得益于這些年引入的大牌球星，大巴黎迅速在海外俘獲了一大批粉絲。

  同時，同屬卡塔爾投資管理局的傳媒公司“拜因體育”（BeIn Sports），則幫助大巴黎在世界范圍內的觸角伸得更遠。這家公司在歐洲享有多項賽事版權。對于法甲與大巴黎在東南亞、南美等地的推廣，幫助巨大。

  法比安透露，俱樂部此前入局電競，有一個原因就是拜因體育承諾給他們承諾開設兩個電視節目播放電競，幫助電競圈之外的人去理解電競。這樣一家傳媒公司對于大巴黎的布局從中便可窺一二。

  知名度跟上后，俱樂部開始在海外建立足球學校，以及類似上海的足球中心，幫助當地足球水平提高的同時也將大巴黎的俱樂部文化散播各地。如今大巴黎世界上11個國家建立了足球學校。

  除了這些開疆拓土的外在措施，大巴黎還極度注重“內功”。希望將其打造成一個極具生活氣息的俱樂部。

  俱樂部把巴黎的城市文化元素以及音樂等方面都結合起來，期間還會主動去跟滾石這樣的樂隊合作。在巴黎香榭麗舍大街上可以看到他們的專賣店，各個小報刊亭可以看到關于俱樂部的紀念品。而在巴黎時裝周上，你甚至都能看到俱樂部的球衣展示。

  項目方面，除了此先提到的電競，俱樂部旗下還有手球、女足以及最近新加入的柔道等項目。俱樂部希望自身的影響力能覆蓋到方方面面的人群，而不僅僅只是足球領域。

  “巴黎圣日耳曼是一種生活方式。”法比安如此定義。融入滲透進你所在城市生活的方方面面，這是大巴黎的對內哲學。

電競俱樂部從大巴黎學什么？

  交流參觀過程中，騰訊、拳頭以及RNG的高層對于大巴黎的模式盛贊有佳。這樣的一次交流無疑給了LPL以及即將前往北京的RNG對于如何做主客場有了新的啟發。

  除了學習常規的俱樂部管理經驗，青訓搭建以及主場運營等方面，大巴黎的運作模式有其區別于其他傳統俱樂部的地方。

  思路上，電競俱樂部的目光理應從計較短期盈收中抽離出來，長線運作品牌，俱樂部的價值和收益通過品牌提升獲得才是正道。俱樂部給自己設立的目標應該從盈收多少變成估值多少。比如RNG立志要做世界知名的電競俱樂部，現階段就只能大投入換取成績和粉絲，在北京站穩腳跟再借鑒大巴黎的全球拓展經驗。

  其次是圍繞隊內的選手打造合適的內容。利用超人氣選手去拉動俱樂部的關注度與商業價值。目前來看，LPL各俱樂部很多選手在推廣上的作用沒有完全發揮出來。RNG手握UZI這種王牌選手，來到北京后，參加什么活動，上什么節目，與誰同臺，接什么代言，最終怎么利用這張牌來打，需要有一系列的計劃，僅靠以往單純的粉絲見面會是完全不夠的，這需要俱樂部在運作選手方面引進更專業的人才。

  另外很重要的一點是關于大巴黎對于自身與所在城市關系的理解。他們為融入城市，融入生活提供了很好的示范。大巴黎的這種融合不是單純的加點城市的元素進入俱樂部里，而是要將俱樂部的元素更好的滲透進城市文化。一方面尋求更多當地的品牌和企業合作，另一方面制作更多關于俱樂部生活化的周邊，放在年輕人伸手可及的地方，無時無刻不去影響他們。

  “R”如何才能成為北京人的生活方式？“R”如何才能成為北京人的生活態度？這樣的思路轉變將決定俱樂部為粉絲提供什么：從單純提供賽事內容與賽事場地轉變成更為多元與細節的服務。

  RNG的高層在參觀完王子球場后就透露，未來考慮增加VIP票，為粉絲提供一系列極致的享受，包括俱樂部設備、環境、餐飲等一系列升級，還可能有粉絲定制的專屬服務。

  除了物質的還有精神層面的服務，從此先出去的俱樂部，我們看到了電競文化和地域文化之間產生的碰撞。LGD、Snake、OMG都喊出了為各自城市而戰的口號，粉絲熱血涌動形成與俱樂部的紐帶。

  兩天前WE入城西安，儀式盛大空前，WE這顆出走13年的雨滴再次滴進了13朝古都厚重的泥土里。我們見到城市開始用以更為盛情的方式迎接電競俱樂部的到來，所見此情此景無不為之震撼。

  但大巴黎的經驗與思路告訴我們，在熱血與震撼之外的部分，我們還可以做得更多。未來各俱樂部需要在精神文化層面的下沉，從熱血口號變成生活習慣。不僅是單純的線下看比賽，而且要思考如何讓城市讓年輕人身邊充滿俱樂部的元素，讓俱樂部的文化真正跟著城市的脈搏一起跳動。

  拿出去是城市名片，放兜里是年輕人的巧克力，有面子也要有里子，這樣方不負這場巴黎的相遇與幸運。