【克觀世界杯·番外】機(jī)場98 世界杯史最著名的廣告

體壇+和AI球APP聯(lián)合出品

體壇+記者克韓報(bào)道

在世界杯歷史上，有一支廣告不知你是否還記得？羅納爾多、德尼爾森、羅馬里奧、萊昂納多等巴西隊(duì)巨星在機(jī)場候機(jī)時(shí)無聊，開始在機(jī)場內(nèi)踢球，各種閃轉(zhuǎn)騰挪，各種花式動作……盡管這支廣告已經(jīng)是20年前的作品了，但至今令人記憶猶新，也依然被認(rèn)為是世界杯廣告史上的經(jīng)典——那就是1998年世界杯前某運(yùn)動品牌推出的“機(jī)場98”廣告。如果你沒有看過這支廣告，可以先在下面的視頻中看一下。

442網(wǎng)站近日采訪了這支廣告的工作人員，公布了其幕后秘辛。當(dāng)時(shí)，某運(yùn)動品牌剛剛開始在足球圈的攻城略地，但世界杯的官方贊助權(quán)益屬于他們的對手，于是他們開始了一次伏擊式營銷的經(jīng)典之作。他們在巴黎（1998年在法國舉行）的高樓大廈掛上了自己的廣告，在著名的拉德芳斯現(xiàn)代商業(yè)區(qū)搭建了球迷公園，還資助了一支尼日利亞U18青年隊(duì)到處和人打比賽。

幕后班底組建

但伏擊式營銷的最關(guān)鍵一步，則是用巴西國家隊(duì)拍攝的這支時(shí)長一分半的廣告。該品牌1996年與巴西足協(xié)就巴西國家隊(duì)達(dá)成贊助協(xié)議（三個(gè)世界杯周期共2.5億美元），黃衫軍團(tuán)是他們手里可以動用的一張王牌。該品牌目前的消費(fèi)者戰(zhàn)略全球總監(jiān)博代（Pierre-Laurent Baudey）在1997年時(shí)是該品牌足球客戶總監(jiān)，他經(jīng)歷了這支廣告拍攝的全過程。他說：“我們當(dāng)時(shí)想成為世界第一的體育品牌，為此你就必須是足球圈第一品牌，否則會很困難。當(dāng)時(shí)我們剛在足球圈起步，簽下巴西隊(duì)是我們征程的開始。”

負(fù)責(zé)執(zhí)行拍攝的廣告公司叫魏登+肯尼迪（W+K），是世界最大的獨(dú)立廣告公司，由丹·魏登和戴維·肯尼迪在1982年創(chuàng)建。他們和該運(yùn)動品牌當(dāng)時(shí)已經(jīng)合作多年，Just do it的廣告語據(jù)說就是丹·魏登想出來的。創(chuàng)意階段，他們先走街串巷，去詢問年輕球迷對當(dāng)時(shí)足球的想法。博代回憶說：“全世界的小孩都有一種感覺，就是足球變得沉悶起來。1990年世界杯很沉悶，我不記得有比那屆世界杯更沉悶的一屆世界杯。1992年丹麥憑借極低的場均進(jìn)球贏得了冠軍。1994年巴西隊(duì)靠點(diǎn)球拿了冠軍，1996年歐洲杯也不是一屆偉大的比賽。大家的感覺是：‘這就是足球？這就是足球的一切？’”

這是這支廣告的起點(diǎn)。W+K廣告公司找了不同的團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)作廣告故事腳本，最終阿姆斯特丹團(tuán)隊(duì)的機(jī)場方案勝出——作為球員來說，在機(jī)場候機(jī)是工作常態(tài)，還有什么地方比機(jī)場候機(jī)更無聊嗎？而當(dāng)我們在機(jī)場狹小空間內(nèi)踢球，是否會像小場足球那樣，更具有創(chuàng)意，也更隨性呢？ 

該創(chuàng)意的主創(chuàng)是約翰·博艾勒（John Boiler）和格倫·科爾（Glen Cole），這兩人現(xiàn)在是著名廣告公司72andSunny（某韓國手機(jī)大牌是其大客戶）的共同創(chuàng)始人。博艾勒回憶說：“場景設(shè)定就是一群仍有童心的球員，在世界上最沉悶的地方——機(jī)場被困住了。”最初的故事腳本，是讓巴西隊(duì)球員在候機(jī)前往法國時(shí)，完成自己的標(biāo)志性花招。

但具體怎么拍呢？這時(shí)候，廣告公司找來了著名的電影導(dǎo)演吳宇森。當(dāng)時(shí)吳宇森因?yàn)椤犊v橫四海》、《英雄本色》、《喋血雙雄》等作品在香港聲名鵲起，昆汀·塔蘭蒂諾稱其為“我的至愛”。吳宇森于1993年正式進(jìn)軍好萊塢，拍攝了《終極標(biāo)靶》、《斷箭》、《變臉》等名作。博艾勒和科爾都非常喜歡吳宇森這種在“子彈芭蕾”的風(fēng)格，科爾說：“當(dāng)吳宇森拍片時(shí)，一切都像是一場舞蹈，沒有什么是以很平凡的方式來拍攝出來的。”

盡管此前從未拍攝過廣告，但吳宇森很快簽約了。他改變了創(chuàng)意組原來的呆板拍法，他要求球員用自己的方式過一個(gè)又一個(gè)障礙，這讓一切看上去都非常即興隨意和自然，博艾勒說：“這真是一個(gè)美妙的處理方式。”參與拍攝的球員有羅馬里奧、羅伯特·卡洛斯、德尼爾森、儒尼尼奧和萊昂納多，當(dāng)然還有當(dāng)時(shí)還多少有點(diǎn)青澀、但已經(jīng)炙手可熱的外星人羅納爾多。

艱難湊齊拍攝球員

拍攝安排在1997年的圣誕節(jié)，地點(diǎn)是里約著名的加利昂國際機(jī)場一個(gè)私人VIP候機(jī)廳。博代回憶說：“我們不得不在圣誕節(jié)和新年假期工作，因?yàn)槌肆_馬尼奧當(dāng)時(shí)在巴西弗拉明戈之外，其余球員都四散在歐洲，比如米蘭、馬德里或塞維利亞。”最終日程，等拍攝前三天才確定下來，吳宇森的制作公司“法外之徒（A Band Apart）”想盡辦法才把所有的人和設(shè)備運(yùn)到了里約。

攝影師塔特薩爾（John Tattersall）回憶說：“我都沒法告訴你，在節(jié)假日到機(jī)場拍攝有多么混亂，因?yàn)闆]有人希望我們在那個(gè)時(shí)候拍東西。當(dāng)你需要某個(gè)東西的時(shí)候，永遠(yuǎn)是三天以后才能到，或者辦公室正好關(guān)閉一個(gè)月（東西拿不到）。”

讓球員保持拍攝士氣也不容易，制片人沃爾福德（Charles Wolford）說：“本來就像和幾個(gè)搖滾明星同時(shí)一起工作，我們忘了的重要一點(diǎn)是巴西人是多么喜歡在圣誕新年假期狂歡，讓他們聚到一起非常困難。有些人想去海灘，我記得羅馬尼奧有一次就把羅納爾多從海灘拎了回來，就好像大哥拎小弟。”

12月正好是南半球的夏天，里約室外高溫，而這支廣告的一些場景要去室外停機(jī)坪拍攝。博代回憶說：“那時(shí)的溫度上沖45攝氏度！當(dāng)時(shí)儒尼尼奧踢那一腳時(shí)，攝像機(jī)都要融化了。”提供維修機(jī)棚作為拍攝場地的當(dāng)?shù)睾娇展荆卜浅?dān)心大太陽和吳宇森拍攝團(tuán)隊(duì)的大燈，會把飛機(jī)的窗戶熔化了！而當(dāng)時(shí)還有一個(gè)雷暴警報(bào)，所以留給停機(jī)坪上拍攝的時(shí)間就只有一次機(jī)會。制片人沃爾福德說：“那是整支廣告拍攝最令人緊張的一刻。”

吳宇森當(dāng)時(shí)指令拍攝人員根據(jù)球員的臨場即興反應(yīng)調(diào)整，剪輯艾克（Russell Icke）透露，一般廣告導(dǎo)演拍攝只用兩個(gè)機(jī)位，一個(gè)框著全景一個(gè)拍攝特寫，但吳宇森要求用三四個(gè)機(jī)器不同景別跟著拍，給剪輯最大的選擇空間。艾克當(dāng)時(shí)也是一個(gè)知名剪輯了，但和吳宇森一起拍廣告還是學(xué)到了很多，他后來回憶說：“我必須說一下的是，吳宇森也是一個(gè)烹飪天才，那次合作我們每一餐都吃得妙極了。”

一段美妙的拍攝時(shí)光

球員對拍攝本身倒沒有那么煩，這一方面是因?yàn)閺V告主角羅納爾多很喜歡看吳宇森的《變臉》，另一方面是因?yàn)槟_本里不需要球星說臺詞。羅納爾多多年后回憶說：“我們都沒有什么拍攝經(jīng)驗(yàn)，但我們都付出了一切努力。我們擔(dān)心演得不好，但我想最后效果看還是不錯的。我們沒有臺詞，只是跑動和踢球。這一切都很令人開心，就像是在拍動作片，吳宇森總是給我們瘋狂的點(diǎn)子。很多動作都是臨場想出來的，比如德尼爾森的動作，比如我擊中隔離鐵桿的動作……”

球員的球技也令攝制組嘆為觀止。德尼爾森當(dāng)時(shí)名聲剛剛竄起，1998年他將打破世界轉(zhuǎn)會費(fèi)紀(jì)錄——很難說是否是這支廣告給他帶來了額外的名聲，因?yàn)樗谧詣硬降郎媳P球過人的動作實(shí)在是太帥了。可惜的是，這位后來并沒有成就大業(yè)，根據(jù)2018年6月8日的《太陽報(bào)》報(bào)道，他現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)行當(dāng)職業(yè)撲克手了。

德尼爾森

羅馬里奧的任務(wù)是把球踢過機(jī)場安檢的X光機(jī)，這是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)最怕完成不了的，結(jié)果羅馬里奧一條過。博代回憶說：“我們當(dāng)時(shí)都看呆了，我們不得不說：‘嗨，再來一次。’因?yàn)檫@一切令人難以置信。德尼爾森在自動步道上的動作也很難，當(dāng)他完成之后，我們都有一種感覺：‘成了！我們成了！’”

羅納爾多在廣告最后一腳踢中“門柱（隔離鐵桿）”，這是在米蘭當(dāng)時(shí)尚未開放的馬爾彭薩機(jī)場拍攝的，時(shí)間是1998年1月底。博代回憶說：“那時(shí)候羅納爾多還很年輕，都沒到22歲。他很安靜，非常冷靜。我們在馬爾彭薩拍攝最后一個(gè)場景，就是他踢中隔離鐵桿。我們當(dāng)時(shí)對他說：‘你覺得從這么遠(yuǎn)你能踢中鐵桿嗎？’羅納爾多一次就做到了。然后再來了一次，他不停地?fù)糁需F桿，直到他最終有一次沒踢中。”

最后一個(gè)場景是在巴塞羅那機(jī)場拍攝。創(chuàng)意組原本是準(zhǔn)備用馬拉多納演成片中坎通納那個(gè)角色，但馬拉多納畢竟是阿根廷人，考慮到阿根廷和巴西之間在足球方面的矛盾，這樣顯然是不合適的（這支廣告后來也沒有在阿根廷發(fā)行，因?yàn)槟尺\(yùn)動品牌覺得在那里放巴西隊(duì)廣告是浪費(fèi)錢，甚至可能會導(dǎo)致銷量下滑），所以最后換成了坎通納。正好坎通納也是吳宇森的崇拜者，這次接觸更鞏固了吳宇森在他心目中的地位，三年后他在被問及弗格森的繼任者時(shí)坎通納回答：“吳宇森。”

最后剪輯在多倫多和倫敦完成，吳宇森的好友馬爾科姆·麥克拉倫（性手槍樂隊(duì)前經(jīng)理人）也來圍觀，剪輯艾克因此留下了一個(gè)十分古怪的次元墻坍塌的簽名足球，上面有羅納爾多、萊昂納多、吳宇森和麥克拉倫的簽名。博代在拍攝時(shí)就感覺不錯，等看完成片他簡直狂喜，“到今天我還是非常興奮。”

不過影片還有最后一環(huán)，那就是配樂。艾克回憶說：“配樂是一場噩夢。一開始我用的是一版1930年代歌曲，叫All of Me，只不過是西班牙語版本。配上去不錯，但就是節(jié)奏太慢了。我們還嘗試了其它不同的配樂，一度我們用的是Blur的Song 2，大家都覺得不錯。”但艾克還是不喜歡，最后時(shí)刻他們找到了Mas Que Nada，巴西音樂傳奇豪爾赫·本曾錄制過一版，但這里他們用的是塞爾吉奧·門德斯在1966年錄制的一版。Mas Que Nada英譯的意思就是come on, that's right，而這版配上去也再合適不過。這則廣告的成功，后來也帶動了這支32年前老歌曲的銷售。

1998年3月25日，是世界杯前最后的國際比賽日，《機(jī)場98》這支廣告片也第一次開始播放。播出那天，艾克走入北倫敦一家酒吧，緊張地觀察球迷的反應(yīng)。廣告在英格蘭對瑞士的比賽中場播放，艾克回憶：“半場休息時(shí)，一切都突然安靜了下來。這是不同尋常的，當(dāng)廣告結(jié)束時(shí)，最靠近屏幕的三四個(gè)球迷開始鼓掌。這是我到那一刻為止的職業(yè)最高光時(shí)刻，也是迄今的最高光時(shí)刻之一。”英國《獨(dú)立報(bào)》也在比賽報(bào)道中說：“對于那些在家中看電視的球迷來說，這一晚有一些非常精彩的時(shí)刻。對于霍德爾（當(dāng)時(shí)的英格蘭主帥）來說，遺憾的是這個(gè)時(shí)刻來自廣告，場景是機(jī)場而不是球場。”

盡管那屆世界杯巴西隊(duì)最終沒有拿到冠軍，但這支廣告卻在那一年席卷各種大獎。該運(yùn)動品牌雖然投入了2400萬英鎊進(jìn)行伏擊式營銷，但到世界杯結(jié)束時(shí)有32%的球迷認(rèn)為他們才是世界杯的主贊助商，而真正的主贊助商投入了大把金錢后只換來35%球迷的支持，伏擊式營銷的運(yùn)動品牌可謂大獲全勝。

制片人沃爾福德說：“你可以說我偏見，但我至今依然認(rèn)為那是足球史上最妙的一支廣告。”剪輯艾克說：“它確實(shí)改變了世界，這是廣告新時(shí)代的一個(gè)開始，到今天依然被人提起，影響深遠(yuǎn)。”而運(yùn)動品牌公司的博代說：“這是一個(gè)品牌第一次利用一屆足球杯賽創(chuàng)造出這么大動靜，現(xiàn)在每到大賽，大家都在等待我們推出大片。我們的那一支廣告，把足球推向了新的天空。”