2019LPL春季賽回顧：賽事文化商業(yè)三維度破境
4月21日，2019年LPL春季總決賽在佛山打響，最終IG“破境成王”，建隊(duì)八年首次坐上聯(lián)賽冠軍的寶座。
這個(gè)春季賽，破境的不止IG，LPL同樣也走在破境成王的道路上。賽事層面，群雄并起使得懸念性和觀賞性大幅提升，進(jìn)入洲際賽的四支隊(duì)伍竟然有三支沒(méi)打過(guò)國(guó)際賽事。文化層面，以海報(bào)為代表的賽事文化已經(jīng)深入人心，上至聯(lián)盟下至選手都開始發(fā)力公益，讓電競(jìng)以一種更為正面的形象擁抱主流。商業(yè)層面，贊助商矩陣再加入哈啤與耐克，體育化趨勢(shì)更為明顯。憑借年輕群體中的高人氣與高曝光，逐漸成為傳統(tǒng)贊助商眼里崛起的“高性價(jià)比”賽事。
雖然在整個(gè)中國(guó)電競(jìng)賽事層面，LPL“成王”已久，但是想要真正與傳統(tǒng)體育賽事一較高下，LPL“成王”路漫漫，唯有不斷“破境”方有機(jī)會(huì)。
賽事 群雄爭(zhēng)霸觀賞性提升
2019年春季賽LPL擴(kuò)軍至16支，過(guò)去的東西部小組賽制更改為不分組的“大混戰(zhàn)”，在保證原有比賽周期的同時(shí)減少了各支隊(duì)伍常規(guī)賽的場(chǎng)次，常規(guī)賽無(wú)論輸贏都只有一場(chǎng)BO3的機(jī)會(huì)，想報(bào)仇只有等到夏季賽。
比賽強(qiáng)度的增加彌補(bǔ)了總場(chǎng)次的減少，這也導(dǎo)致春季賽積分榜相比2018年夏季賽變化明顯，聯(lián)賽中上游隊(duì)伍之間競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，冷門、焦點(diǎn)事件頻發(fā)。
FPX開賽八連勝、LGD逆襲IG、WE后程覺(jué)醒、JDG黑八奇跡……從一月到四月，這些精彩的劇情就一直在LPL的賽場(chǎng)上連續(xù)上演。
最終，IG、JDG、FPX和TOP獲得了春季賽四強(qiáng)并成為了洲際賽的賽區(qū)代表，前兩屆洲際賽的LPL參賽隊(duì)伍中僅存IG，其余三支隊(duì)伍甚至都沒(méi)有過(guò)參加海外賽事的記錄，顛覆是這個(gè)賽季LPL的主題。
除此之外，春季賽LPL的地域化舉措也進(jìn)一步深化，各地區(qū)主場(chǎng)依然保證高上座率的同時(shí)，JDG的北京主場(chǎng)正式投入使用。
3月20日，RNG和JDG之間的首次京城德比在RNG主場(chǎng)打響，全場(chǎng)500個(gè)座位全滿，場(chǎng)外的大屏幕下都擠滿駐足觀看與席地而坐的人們，時(shí)不時(shí)爆發(fā)的歡呼響徹了整個(gè)華熙Live五棵松。
這樣的觀賽熱情遠(yuǎn)不止出現(xiàn)在北京的土地上，地域化極大的推動(dòng)了全國(guó)觀眾的線下熱情。4月21日在佛山舉辦的春季總決賽購(gòu)票渠道于4月15日首次開啟便被擠到癱瘓。而即便如此，春決各個(gè)檔次的票價(jià)依然供不應(yīng)求，開賽前半小時(shí)依然有大批沒(méi)有買到票的粉絲在場(chǎng)館外等待。
線下的觀賽熱情高漲，線上的討論熱度也是居高不下，從賽季初期開始LPL大大小小事件便多次登上熱搜，LGD擊敗IG、RNG終結(jié)FPX、JDG黑八奇跡等關(guān)鍵場(chǎng)次還出現(xiàn)了多話題熱搜霸榜的現(xiàn)象，IG奪冠后，話題熱度更是在包括微博、百度、知乎在內(nèi)的全平臺(tái)登頂。
放至全網(wǎng)依然有對(duì)比數(shù)據(jù)可查，百度指數(shù)顯示，4月21日IG奪冠后關(guān)鍵詞搜索指數(shù)峰值達(dá)到30438。而4月17日歐冠八強(qiáng)賽次回合巴塞羅那戰(zhàn)勝曼聯(lián)的關(guān)鍵戰(zhàn)，搜索峰值卻僅有19636。
新軍崛起，熱門不斷，地域化又帶來(lái)了電競(jìng)的線下觀賽時(shí)代。賽事“破境”，讓LPL距離目標(biāo)愈發(fā)接近。
文化 發(fā)力公益聯(lián)動(dòng)娛樂(lè)
2019年LPL春季賽的賽事文化已經(jīng)開始沉淀，這折射在賽場(chǎng)內(nèi)外的諸多方面。
賽前海報(bào)算是賽事文化的一個(gè)縮影，這一極具國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)體育特色的形式最早由廣州恒大發(fā)起，隨后被LPL借鑒開始逐漸演變成和賽前采訪一樣的話題性討論點(diǎn)。
傳統(tǒng)體育中的賽前海報(bào)除了激勵(lì)隊(duì)員，溢出海報(bào)之外的也有競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，設(shè)計(jì)者不惜以諧音、拼湊、典故等各種方式來(lái)起到打擊對(duì)手士氣的目的。
而轉(zhuǎn)到LPL的賽前海報(bào)，在繼承了傳統(tǒng)體育海報(bào)巧妙、鼓舞的風(fēng)格之外，更多運(yùn)用的是屬于LPL一家親的理念。就如春季賽RNG和JDG的北京德比，原本應(yīng)該是火星四濺的碰撞，雙方卻選擇共同打造“為北京而戰(zhàn)”的和諧氣氛，這不僅定義了電競(jìng)德比，同時(shí)也定義了屬于 LPL的專屬文化基調(diào)。
與娛樂(lè)的聯(lián)動(dòng)也讓人看到了LPL文化的另一種可能。春節(jié)檔，IG就被周星馳邀約一同直播為即將上映的《喜劇之王》造勢(shì)；
RW和RNG賽前，RW戰(zhàn)隊(duì)AD選手Zwuji（張無(wú)忌）和新版《倚天屠龍記》電視劇張無(wú)忌扮演者曾舜晞隔空互動(dòng)；
賽事文化的另一個(gè)深耕點(diǎn)在于電競(jìng)選手的形象建設(shè)。一直以來(lái)，電競(jìng)選手給人的印象都是終日和電腦打交道，不善言辭不諳世事的年輕人。IG戰(zhàn)隊(duì)AD選手Jackeylove與楊超越、張子楓，武大靖等一同登上時(shí)尚雜志《時(shí)尚芭莎》，讓人見(jiàn)到電競(jìng)選手的朝氣與帥氣。
另外整個(gè)LPL從上至下開始愈發(fā)注意公益，3月22日的LPL六周年慶典上，英雄聯(lián)盟電競(jìng)正式發(fā)布了公益子品牌“LPL Cares”，將會(huì)把傳遞正向社會(huì)價(jià)值和公益活動(dòng)作為重要建設(shè)內(nèi)容，如今為偏遠(yuǎn)山區(qū)捐贈(zèng)圖書等公益活動(dòng)已經(jīng)逐漸的開展起來(lái)。
在S8奪冠后，IG輔助選手Baolan曾在社交媒體表態(tài)將會(huì)以粉絲名義捐贈(zèng)8888棵樹苗，這樣的善舉打動(dòng)了許多的電競(jìng)粉絲，3月12日植樹節(jié)，IG和Baolan的粉絲同樣以電競(jìng)選手名義進(jìn)行了防沙林捐贈(zèng)。RNG俱樂(lè)部推動(dòng)的中國(guó)有R公益活動(dòng)，從用應(yīng)援周邊交換文具、書籍等捐獻(xiàn)給偏遠(yuǎn)山區(qū)到選手親自上場(chǎng)帶領(lǐng)大學(xué)生“撿垃圾”重視環(huán)境，這賽季已漸成體系。
Baolan、Smlz、Letme、Loken等多名LPL選手都參與過(guò)公益事業(yè)活動(dòng)，Loken甚至親自參與冰桶挑戰(zhàn)為漸凍癥患者捐獻(xiàn)100萬(wàn)韓元。而退役的選手PDD在內(nèi)蒙投建學(xué)校獲得媒體廣泛報(bào)道，整個(gè)聯(lián)盟從上至下開始形成公益風(fēng)氣。
商業(yè) 體育化趨勢(shì)明顯
2019年春季賽LPL商業(yè)化進(jìn)一步加深，不僅將之前的梅賽德斯奔馳、戰(zhàn)馬、外星人、紅魔、伊利谷粒多等老贊助商延續(xù)下來(lái)，還在賽季中段先后宣布了耐克和哈爾濱啤酒的加盟。
汽車、飲品食品、電腦硬件、傳統(tǒng)體育，各大電競(jìng)相關(guān)或傳統(tǒng)行業(yè)佼佼者匯集在一起成為電競(jìng)賽事的贊助商，這樣的場(chǎng)面放在過(guò)去的LPL乃至所有電競(jìng)賽事之中都難以想象，LPL的贊助的多元化正是在這些年間逐漸形成的，而贊助也就是商業(yè)化的縮影之一。
就在LPL初期，贊助還是從上至下各類電腦硬件廠商包辦，選手隊(duì)服上更是干干凈凈，有粉絲笑稱：“純色外衣上貼上隊(duì)標(biāo)就是隊(duì)服了?！?/p>
隨著LPL在運(yùn)營(yíng)和管理上開始變得成熟，聯(lián)賽環(huán)境日益穩(wěn)定不僅吸引玩家粉絲，也開始讓更多國(guó)際品牌贊助商注意。
2016年夏季賽，LPL宣布與飲品行業(yè)巨頭雪碧達(dá)成合作，雪碧冠名LPL后相繼從包裝到廣告開始進(jìn)行聯(lián)動(dòng)推廣。從此開始，LPL的贊助商多元化開始大幅前進(jìn)，聯(lián)賽本身也需要為更全面的商業(yè)化提供條件，兩者可謂相輔相成。
這樣的條件從2017年開始打造，LPL再次擴(kuò)軍后聯(lián)盟化概念被提出，關(guān)閉次級(jí)聯(lián)賽、實(shí)行地域化主客場(chǎng)制度等戰(zhàn)略部署最大程度上保證了資本的保值，成為國(guó)內(nèi)各大電競(jìng)聯(lián)賽中最安定的投資品牌。
在京東、蘇寧、滔搏體育、華碩等豪強(qiáng)加入LPL戰(zhàn)隊(duì)大家庭后，2018年春季賽上LPL的贊助商也有了梅賽德斯奔馳、多利多滋、戰(zhàn)馬、英特爾、歐萊雅男士、惠普、迪銳克斯的身影。
到了2019年春季賽，我們可以看到IG在奪冠后穿上了印有耐克商標(biāo)的短袖T恤，259元的定價(jià)被一掃而空。市面上則出現(xiàn)了哈爾濱啤酒的LPL電競(jìng)罐。
耐克作為世界頂尖體育用品一直是各項(xiàng)傳統(tǒng)體育賽事的常客，而啤酒類廣告則一直與足球賽事相生相伴。耐克與哈啤的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，無(wú)疑讓LPL在商業(yè)層面體育化趨勢(shì)更加明顯。
縱觀整個(gè)LPL的贊助史，從電腦廠商轉(zhuǎn)向快消，從硬核周邊轉(zhuǎn)向?qū)挿捍蟊?，贊助商更加?guó)際化也更加體育化。
這背后是LPL關(guān)注度爆炸式的增長(zhǎng)，2018年LPL交出了賽區(qū)直播觀賽人數(shù)150億，總時(shí)長(zhǎng)逾25億小時(shí)的成績(jī)單，相比2017年一口氣增加了一半。不論是百度搜索指數(shù)還是微博熱搜指數(shù)都開始超越傳統(tǒng)體育賽事。各領(lǐng)域的大品牌都無(wú)法再對(duì)這一賽事背后蘊(yùn)藏的巨大年輕市場(chǎng)坐視不理。
除了年輕群體，LPL的電競(jìng)營(yíng)銷也開始逐漸成為廣告界內(nèi)的營(yíng)銷案例。與肯德基共同打造的KI上校成為粉絲討論的焦點(diǎn)，并在亞太媒體廣告節(jié)上攬括最佳使用技術(shù)金獎(jiǎng)、游戲化的最佳使用金獎(jiǎng)以及三大銀獎(jiǎng)，成為評(píng)選的最大贏家。這一營(yíng)銷層面的突破也印證了電競(jìng)未來(lái)商業(yè)合作模式將更多以營(yíng)銷層面聯(lián)動(dòng)的方式展開。
破境成王，不斷在賽事本身、賽區(qū)文化以及商業(yè)層面“破境創(chuàng)新”，才有與傳統(tǒng)體育賽事一較高下的資本。在去年年底《體壇周報(bào)》評(píng)選的2018中國(guó)十大巔峰體育賽事時(shí)，LPL憑借熱度十分滿分躋身第三，綜合排名僅排在中超與CBA之后。商業(yè)價(jià)值一項(xiàng)使得LPL被兩位老大哥拉開了差距。
新賽季隨著耐克和哈啤的入局，證明了LPL的未來(lái)潛力。高熱度與商業(yè)體量較小之間尚存在巨大的突破空間。走過(guò)第六個(gè)年頭的LPL仍然處在一個(gè)上升的過(guò)程中。相信隨著整個(gè)電競(jìng)被主流逐漸認(rèn)識(shí)，LPL這只“高性價(jià)比的領(lǐng)頭羊”也將被更多傳統(tǒng)體育贊助商注意。