【深度】騰訊，抄底英超！

文 /  殷豪男

在距離英超與PP體育「分手」一周后，關(guān)于英超版權(quán)在中國地區(qū)的最新歸屬，買家水落石出：騰訊，將獨(dú)家接手英超本賽季在中國大陸的全場次視頻版權(quán)運(yùn)營，雙方合約暫定一年。

這也就意味著，從本周末的2020/21英超第二輪賽事開始，球迷們可以從騰訊體育上收看到「正版」直播了。而根據(jù)多方消息透露，雙方成交的價(jià)格，很可能是多年來英超版權(quán)價(jià)格的最低點(diǎn)，為一千萬美元。

好奇「今年還能否在國內(nèi)收看正版英超」的球迷與行業(yè)人士，得到了一個(gè)意料之外，又情理之中的答案。但是，又是什么因素，讓騰訊從一干巨頭中殺出，與英超走到了一起？并且以一個(gè)如此低的價(jià)格拿下了獨(dú)家版權(quán)呢？

「分手」之前

一切的源頭，發(fā)生在北京時(shí)間9月3日，PP體育與英超的「分手」。

當(dāng)日下午，英超聯(lián)賽通過各媒體渠道，發(fā)布了一則令人震驚的消息：英超宣布，終止與中國國內(nèi)轉(zhuǎn)播商的轉(zhuǎn)播協(xié)議。

而PP體育也隨即發(fā)布聲明，宣布與英超進(jìn)行了解約。

在官方聲明中，PP體育表示：全球疫情帶來了許多挑戰(zhàn)，在版權(quán)談判中更為凸顯。經(jīng)過多輪會談，PP體育與英超在版權(quán)價(jià)值方面存在分歧，非常遺憾目前我們未能與英超達(dá)成協(xié)議，雖然PP體育已依照協(xié)議向英超聯(lián)賽超額預(yù)付版權(quán)周期費(fèi)用，但PP體育仍將終止與英超的合作。

雙方合作的突然結(jié)束，令眾多剛剛購買了PP體育英超新賽季會員的球迷們，感到不知所措。不過，9月4日凌晨0點(diǎn)50分，PP體育便通過官方微博公布了會員權(quán)益保障聲明，將為英超新賽季會員、體育高級會員、足球通會員提供或退款、或延期的保障方案。

在球迷之外，距離英超新賽季正式開始僅僅不到10天之際，現(xiàn)有播出平臺的合作終止，無疑將如同鯨魚入池塘一般，對整個(gè)業(yè)界產(chǎn)生長遠(yuǎn)且深重的影響。

而在雙方合作結(jié)束后，行業(yè)內(nèi)也開始了對英超在華版權(quán)接手方的尋覓與猜測。

首先是「優(yōu)愛騰」——阿里巴巴（優(yōu)酷）、愛奇藝與騰訊（騰訊視頻、騰訊體育）三大擁有自主視頻平臺并擁有賽事版權(quán)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的巨頭，一度成為了接手的最熱門人選。

英超的IP價(jià)值，在體育世界的地位已經(jīng)無需多言。不過，由于新冠疫情的持續(xù)蔓延，以及國際形勢的風(fēng)云變化，英超這塊睥睨全球的金字招牌，似乎已經(jīng)成了一塊燙手山芋。任何財(cái)大氣粗的玩家在接手之前，似乎都要認(rèn)真掂量掂量。

首先，是基于運(yùn)營成本的考慮。英超帶來的流量與關(guān)注度背后，是被大眾視作「毒藥」的天價(jià)版權(quán)費(fèi)。

2019年7月，蘇寧集團(tuán)旗下的PP體育拿下英超2019-2022三個(gè)賽季中國大陸和澳門地區(qū)的獨(dú)家全媒體版權(quán)。盡管迄今為止，雙方都沒有通過官方渠道公開過版權(quán)價(jià)格，但據(jù)多方媒體報(bào)道，最終雙方簽約的價(jià)格達(dá)到了5.23億英鎊，折合每賽季約15億人民幣——對比起來，2012年新英體育與英超簽下6年版權(quán)長約的總價(jià)，則為10億人民幣，漲幅可謂驚人。

天價(jià)的版權(quán)，也帶來了持續(xù)的運(yùn)營壓力。且中國球迷的市場體量和用戶的消費(fèi)力，卻沒有匹配上版權(quán)火箭般地躥升速度。

在不斷的摸索中，PP體育也嘗試聯(lián)動(dòng)背后巨頭蘇寧所持有的電商、零售、地產(chǎn)等資源，提高賽事IP的營收能力。根據(jù)2019年的公開數(shù)據(jù)，PP體育付費(fèi)會員數(shù)量達(dá)到了約7800萬，廣告及會員收入接近8.4億元人民幣，盡管距離回收成本尚有距離，但逐漸轉(zhuǎn)好的營收數(shù)據(jù)，也表明著PP體育在賽事版權(quán)運(yùn)營上，逐漸摸索出了一條「中國特色」道路。

不過，疫情的到來，打亂了既定的運(yùn)營部署。事實(shí)上，不只是國內(nèi)，放眼全球，今年有不少媒體平臺都在跟賽事平臺重新商議版權(quán)價(jià)格。

早在今年3月，PP和蘇寧基于疫情影響和聯(lián)賽停擺開啟了與英超聯(lián)盟調(diào)整版權(quán)價(jià)格的談判。而英超也的確計(jì)劃向本土轉(zhuǎn)播商退還1.7億英鎊，向全球范圍內(nèi)的各家轉(zhuǎn)播商退還3.3億英鎊的版權(quán)費(fèi)用。

但是，英超的意愿是退款，而蘇寧想要的是降價(jià)。在談判桌上，這個(gè)分歧體現(xiàn)在：英超是基于合同對因疫情而受到影響的場次進(jìn)行小幅度的退款，但蘇寧希望英國人能回歸理性，接受一個(gè)降價(jià)的新合同。這個(gè)分歧的結(jié)局，就是雙方分道揚(yáng)鑣，中國球迷暫時(shí)陷入了無官方渠道觀賽的窘境。

而在當(dāng)下的特殊環(huán)境下，抱團(tuán)取暖，把版權(quán)的生意做下去，顯然才是更為理性的態(tài)度。

根據(jù)氪體了解到的信息，德甲、意甲和法甲，都與PP體育就新的版權(quán)價(jià)格達(dá)成了共識；而西甲與愛奇藝體育，也完成了價(jià)格的協(xié)商。賽事播出方與賽事聯(lián)盟，就現(xiàn)有版權(quán)合同的付款價(jià)格及周期進(jìn)行重新商討，以應(yīng)對疫情變化，成為了當(dāng)下的常態(tài)。

而在英超發(fā)布聲明的第一時(shí)間，氪體也曾向PP體育方面求證，得到的反饋是：PP體育今年3月已經(jīng)預(yù)付完三年版權(quán)期50%的費(fèi)用。行業(yè)人士分析，如果確實(shí)是不到20%的賽程進(jìn)程付掉50%的費(fèi)用，這說明PP體育本身并不想在先期投入巨大的情況下放棄英超版權(quán)——然而，如今雙方官宣解約，說明最終對于付款時(shí)間和金額并未達(dá)成一致，且方式與合同出現(xiàn)背離，才走到今天這樣一個(gè)解約的地步。

而已經(jīng)到手的版權(quán)費(fèi)用，或許也是促使英超能夠下定決心，讓本賽季版權(quán)價(jià)格「大跳水」的原因之一。

騰訊，「雖遲但到」

因此，對于接手的騰訊來說，首要需要面對的，便是如何解決收回版權(quán)成本的問題。

盡管雙方暫未透露最終合作達(dá)成的金額，但業(yè)界普遍猜測，是英超方面，率先做出了價(jià)格上的巨大讓步。

畢竟，版權(quán)價(jià)格的天平，在如今英超開賽后的微妙節(jié)點(diǎn)，似乎更加傾斜向了「買方」——如果英超在新賽季第一輪開踢前，無法找到合適的賣方，那么單賽季版權(quán)的價(jià)格，也將會隨著場次的減少而貶值。而一旦無法轉(zhuǎn)播的場次延長為兩輪、三輪、四輪......版權(quán)貶值的速度，也將以倍數(shù)疊加。

因此，盡管英超看似硬氣地，率先在推特上聲明結(jié)束合作關(guān)系。但他們所面臨的境遇，比「分手」后的PP體育要難過得多。而談判的主動(dòng)權(quán)，也就將掉在后續(xù)國內(nèi)「接盤」方的手里。

而對于騰訊來說，在擁有「時(shí)間」——這個(gè)重要談判資本的前提下，他們同樣擁有著豐厚的財(cái)力，去解決消化購買賽事版權(quán)的前端費(fèi)用。

對于傳統(tǒng)體育的老牌玩家騰訊來說，他們則在今年針對體育版權(quán)成本的消化與運(yùn)營，做出了不少內(nèi)部調(diào)整——7月中旬，騰訊曾向ECO氪體披露，NBA業(yè)務(wù)未來將從騰訊體育轉(zhuǎn)交給騰訊視頻，版權(quán)成本將由騰訊視頻承擔(dān)。

而調(diào)整過后，球迷們的觀賽習(xí)慣將不會受到影響，騰訊視頻團(tuán)隊(duì)將會研發(fā)其他 NBA 相關(guān)特色產(chǎn)品。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，騰訊視頻日活躍人數(shù)近4.3億，而其中騰訊視頻會員的數(shù)量在去年年底就突破1億大關(guān)，單日視頻播放量峰值在15億。

更大的平臺，更雄厚的可調(diào)動(dòng)資源，借力騰訊視頻打體育牌，無論在資本還是玩法上，都給接手英超后的騰訊，提供了更大的想象空間。

而在版權(quán)成本之后，騰訊優(yōu)秀的轉(zhuǎn)播制播質(zhì)素，也是讓英超敲定下家的原因之一。

相對于其他競爭者，騰訊在體育賽事直播上的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，以及技術(shù)上的豐厚儲備，的確較其他競爭者都更為有優(yōu)勢——多年轉(zhuǎn)播NBA、CBA、NFL、MLB、 F1、LPL等大量觀賞類賽事，以及出品自制運(yùn)動(dòng)綜藝IP《超新星運(yùn)動(dòng)會》《超級企鵝聯(lián)盟》，體娛融合的玩法，也為騰訊拓展了更多泛體育用戶。

此外，英超轉(zhuǎn)播工作，對于騰訊來說并不陌生。

2015年，騰訊曾出資1800萬美元，從新英體育手中，購買了分銷后的英超版權(quán)，獲得了部分場次的轉(zhuǎn)播權(quán)益，開始了英超轉(zhuǎn)播生涯。而直到2019年春，騰訊體育還在進(jìn)行著當(dāng)賽季的英超直播。

更有趣的是，騰訊過往接手英超時(shí)間，往往便是「壓哨」英超即將開賽的時(shí)間，甚至是英超已然進(jìn)行了數(shù)輪過后。例如，2016年10月1日，在當(dāng)賽季聯(lián)賽已經(jīng)過去6輪后，騰訊突然宣布，他們與新英體育就英超轉(zhuǎn)播權(quán)達(dá)成協(xié)議，將從周末開始正式轉(zhuǎn)播剩余32輪的英超賽事。

當(dāng)賽季騰訊入局后，英超在中國的轉(zhuǎn)播共有央視、地方衛(wèi)視、付費(fèi)頻道、互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端、IPTV、OTT這6大渠道，總計(jì)27家轉(zhuǎn)播平臺

因此，在眾人眼中，英超「回歸」騰訊的轉(zhuǎn)播，是一項(xiàng)可以無縫銜接的工作。

字節(jié)跳動(dòng)，虎視眈眈

騰訊入局，看似是把英超與NBA兩個(gè)頂級的海外在華體育IP都「收歸」旗下，達(dá)成了一統(tǒng)局面。但體育版權(quán)在國內(nèi)市場的新格局紛爭，恐怕才剛剛開始。

值得一提的是，PP體育與英超「分手」后，在「愛優(yōu)滕」三家之外，字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音短視頻，則一度被視作同樣有接手可能的「黑馬」——超高的日活，豐厚的財(cái)力以及英超眾多官方短視頻賬號的入駐背書，也讓字節(jié)跳動(dòng)具備了充足的競爭資本。

「字節(jié)跳動(dòng)不差錢」，在業(yè)界不僅是一句玩笑，同樣也是公司雄厚財(cái)力的證明。

字節(jié)跳動(dòng)的收入，主要來自傳統(tǒng)的廣告和電商，旗下以今日頭條與抖音為代表的王牌產(chǎn)品，更是在市場上風(fēng)頭無二。

6月中旬的消息披露，字節(jié)跳動(dòng)今年一季度營業(yè)收入達(dá)到400億元（約合56.4億美元），較上年同期增長了130%。而一位知情人士透露，字節(jié)跳動(dòng)甚至為2020年訂立了2000億元的營收目標(biāo)。

而據(jù)媒體「吳曉波頻道」的統(tǒng)計(jì)，2016年字節(jié)跳動(dòng)營收僅為60億，2018年上漲到500億，2019年則超過1200億，而今年又劍指2000億——如果實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，其營收將超過騰訊2019年?duì)I收（約3770億元）的一半，同時(shí)碾壓原BAT中的百度（2019年?duì)I收約1074億元）。

在疫情當(dāng)背景的2020，字節(jié)跳動(dòng)瘋狂增長的勢頭，只能以可怕來形容。

不過，相對于體育短視頻，「體育賽事直播」對于字節(jié)跳動(dòng)來說，卻是一個(gè)相當(dāng)陌生的領(lǐng)域。

目前，缺乏過往經(jīng)驗(yàn)的他們，無論是抖音還是今日頭條——這些產(chǎn)品，幾乎完全不具備重大體育賽事的版權(quán)轉(zhuǎn)播與運(yùn)營能力。盡管在2020年，人們已經(jīng)從以上平臺觀看了《囧媽》等電影，收獲了從「頭條系」觀看長視頻的體驗(yàn)。但從視頻播放到比賽直播，中間仍然有一條巨大的鴻溝需要跨越。

此外，即便英超采用了傳說中的「PLAN B」——即英超方面自制帶有中文解說的公共信號，并通過大流量平臺播出落地。該方案在技術(shù)上的確具備可操作性，但境外內(nèi)容尤其是視頻項(xiàng)目想在國內(nèi)直播，對平臺的資質(zhì)、流程的審批都有嚴(yán)格的要求。字節(jié)跳動(dòng)與抖音，也并不是「信號接過來就能播」。

不過，字節(jié)跳動(dòng)等產(chǎn)品的優(yōu)勢在于，他們似乎已經(jīng)收獲到了足夠多的垂直體育受眾——以英超聯(lián)賽在抖音的官方賬號為例，目前已經(jīng)擁有了近300萬粉絲的關(guān)注，視頻總獲贊量超7800萬，單個(gè)短視頻平均播放量超百萬。

再加上多年來曼城、利物浦等各個(gè)王牌俱樂部入駐運(yùn)營的背景，對于英超這個(gè)海外IP來說，抖音的爆炸流量，也是中國球迷們「肉眼可見」的實(shí)力證明。其平臺的體育潛力，對于賽事方有著巨大的吸引力。

因此，已經(jīng)擁戴了眾多體育迷的字節(jié)跳動(dòng)，如果手握了諸如英超這樣的頭部IP，可以通過廣告和電商的爆炸性收入補(bǔ)足版權(quán)成本。并借此豐厚其體育版權(quán)矩陣，甚至為將來「獅子大開口」拿下歐洲杯、世界杯甚至奧運(yùn)會的版權(quán)運(yùn)營，做一次「預(yù)備跑」。

而在未來，字節(jié)跳動(dòng)也將在其現(xiàn)有的內(nèi)容基礎(chǔ)之上，更便捷地進(jìn)入到足球、搏擊、健身、跑步等眾多垂直領(lǐng)域，接觸到體育各個(gè)垂直圈層的核心用戶，構(gòu)建新興人群的消費(fèi)場景，并鼓勵(lì)平臺用戶上線自有店鋪等方式，推動(dòng)其平臺電商化的運(yùn)營。

這些「前置工作」的部署，也讓字節(jié)跳動(dòng)在體育領(lǐng)域，從非內(nèi)容維度有了彎道超車的可能。

權(quán)益細(xì)分的版權(quán)「新」時(shí)代

不過，無論2020年疫情來臨與否，世界體育版權(quán)市場在數(shù)年的水漲船高之后，也早已走到了「大變局時(shí)代」的十字路口。

想要玩好賽事版權(quán)，不止需要一時(shí)腦熱的「膽大」，更需要精耕細(xì)作的「心細(xì)」。

近年來，以英超為代表的體育頂級版權(quán)「蛋糕」，也早已告別了過往「一刀切」似的獨(dú)家打包售賣方式。賽事權(quán)益的拆分與細(xì)化，在為版權(quán)的多樣化運(yùn)營提供了更多可能的同時(shí)，也變相延長了版權(quán)運(yùn)營平臺的壽命，降低了部分成本上的壓力。

以世界上商業(yè)價(jià)值最高的體育聯(lián)盟NFL為例。長久以來，NFL也是切割版權(quán)售賣，由NBC、CBS、ESPN、FOX四家分享，超級碗「輪莊」直播；NBA在美國的版權(quán)，同樣在經(jīng)過了CBS與NBC各自的長期獨(dú)家壟斷之后，進(jìn)入到了ABC、ESPN、TNT分享的狀態(tài)。不同的出價(jià)，換來的是不同的場次與權(quán)益，也避免價(jià)格炒至天價(jià)。

而對于英超來說，版權(quán)的分割售賣更不是新鮮事——在英國本土，Sky Sports與BT Sport兩大巨頭，分別手握不同的直播權(quán)益包，「聯(lián)手」直播了多年英超比賽。

而大眾更是知之甚少的是，英超的視頻版權(quán)與音頻版權(quán)，甚至都是分割售賣的。

在英國本土，英超的音頻直播版權(quán)，由BBC與新聞集團(tuán)旗下的專業(yè)體育電臺talkSPORT共同持有。他們各自都擁有獨(dú)立的解說與制播團(tuán)隊(duì)，每周末為英國球迷送上直播工作。

而在海外，talkSPORT則擁有全球英超音頻版權(quán)的運(yùn)營與分銷權(quán)益，其在中國地區(qū)的合作布局，也從未中斷過。

2018年，ECO氪體也曾成為英超聯(lián)賽中國大陸地區(qū)音頻版權(quán)獨(dú)家運(yùn)營方，將直播落地于喜馬拉雅FM，使其成為2018-19賽季英超聯(lián)賽中國大陸地區(qū)獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)音頻直播平臺。

而2020年9月12日，在英超視頻版權(quán)尚未找到下家之時(shí)，直播吧宣布，將獨(dú)家音頻直播新賽季的英超賽事，成為了英超版權(quán)市場的「新玩家」。

從27個(gè)多平臺直播的宣發(fā)轟炸，到如今無一家「正版」視頻直播的尷尬，對于英超在華運(yùn)營來說，直播版權(quán)在經(jīng)歷了「獨(dú)家—分銷—獨(dú)家—再分銷—獨(dú)家」的輪回之后，在2020年的夏天，因?yàn)楦鞣N機(jī)緣巧合，來到了一個(gè)難得的，可以共同理性思考的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

塞翁失馬，焉知非福。眼下中國體育版權(quán)的泡沫被擠破，市場迎來了重構(gòu)規(guī)則的時(shí)機(jī)。而隨著國內(nèi)體育版權(quán)市場里「攪局」玩家的減少，「炒」版權(quán)的行為將被有效遏制。

隨著信息差在減少，如今中國買方對版權(quán)價(jià)格，逐漸有了更為理性的判斷和行動(dòng)準(zhǔn)則。而英超如果確如傳聞所說，將本賽季版權(quán)以「跳水價(jià)」甩賣，這也對他們下個(gè)周期在中國的版權(quán)談判提出了新的挑戰(zhàn)。

可是，無論誰是國內(nèi)英超版權(quán)的「新玩家」，也無論運(yùn)營的最終結(jié)果，未來的某時(shí)某日，請平臺們也不要再去抱怨賽事溢價(jià)，或者再去抱怨球迷消費(fèi)能力差。開拓新用戶量，其實(shí)是次要的任務(wù)。是否深耕足球領(lǐng)域，提供滿足原有用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并穩(wěn)定培養(yǎng)一支成熟的解說與制播團(tuán)隊(duì)，才是最重要的事。

球迷從來都不少。他們熱愛足球的心，一直都在。