【中超大洗牌漫談⑥】為什么俱樂部奪冠卻難以升值？

體壇周報(bào)全媒體記者 王勤伯

筆者按：這個(gè)系列文章，并不是討論國外足球的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，而是討論中國足球職業(yè)化以來存在的諸多問題以及給今天造成的困境。如果我們不能對(duì)自己的職業(yè)足球進(jìn)行較好的審視和整理，必定會(huì)換著方式走進(jìn)不同的死胡同。

這個(gè)系列文章的目的不是參加各種罵戰(zhàn)，不煽風(fēng)點(diǎn)火也不為任何人打圓場(chǎng)，更多是討論一些概念性的問題。職業(yè)足球的背景是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和法治社會(huì)，如果概念都無法做到清晰，那么肯定是搞不好職業(yè)足球的。

今天我們要聊的是球隊(duì)的品牌增值話題。

中超冠軍江蘇隊(duì)賣不出手最終破產(chǎn)清算，引發(fā)的爭(zhēng)議很多。

批評(píng)蘇寧的一方指出了較多事實(shí)問題，例如根據(jù)《體壇周報(bào)》、《足球報(bào)》、《東方體育日?qǐng)?bào)》等專業(yè)媒體的報(bào)道，蘇寧在欠薪、砍梯隊(duì)的同時(shí)還把近年撥給江蘇隊(duì)的經(jīng)費(fèi)算作借款，由此形成了巨額債務(wù)。

維護(hù)蘇寧的一方則認(rèn)為，江蘇隊(duì)奪冠卻無法作價(jià)賣掉，原因是中國足球投資環(huán)境不好，無法保證投資人的利益。

有一點(diǎn)是雙方都直接或者間接認(rèn)可的，那就是中超冠軍無人愿意接手，這是一個(gè)令人震驚的事實(shí)。

本文可以視作上一篇關(guān)于足球真實(shí)流量的文章話題延申，重點(diǎn)關(guān)注的是，為什么球隊(duì)奪冠并不一定意味著商業(yè)增值？

現(xiàn)在蘇寧在國際米蘭做的事情，和在江蘇隊(duì)并沒有本質(zhì)區(qū)別。大筆舉債，欠薪欠費(fèi)，面對(duì)買主堅(jiān)持要高價(jià)（張康陽對(duì)國際米蘭的估值是10億歐元）。

然而，中國國內(nèi)的一部分輿論認(rèn)為，國際米蘭是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，蘇寧繼續(xù)掌控國際米蘭是理財(cái)，可以在奪冠以后等俱樂部升值再賣出自己想要的高價(jià)。

這些評(píng)論者相信，奪冠升值，這件在中國國內(nèi)沒有實(shí)現(xiàn)的事情，在意大利可以實(shí)現(xiàn)，因?yàn)閲H米蘭比江蘇隊(duì)資質(zhì)更好，意甲投資環(huán)境比中超更好。

這些評(píng)論忽略了一個(gè)基本事實(shí)：當(dāng)年莫拉蒂對(duì)國際米蘭心灰意冷，恰恰在于2010三冠王也沒有實(shí)現(xiàn)俱樂部商業(yè)升值，尤其是贊助商環(huán)節(jié)，提升極其有限。恰逢莫拉蒂家族企業(yè)遇到短期困難，歐足聯(lián)開始財(cái)政公平競(jìng)賽，莫拉蒂認(rèn)為已無法維系，國際米蘭必須換一種活法。?實(shí)際上，國際米蘭在莫拉蒂入主之前也是類似的情況——當(dāng)之無愧的冠軍球隊(duì)，80年代末以歷史紀(jì)錄積分贏下意甲冠軍，90年代初兩度拿下聯(lián)盟杯。要知道當(dāng)時(shí)的意甲爭(zhēng)奪非常激烈，聯(lián)盟杯更是一項(xiàng)高水平賽事，這兩個(gè)榮譽(yù)的含金量都很高，但主席佩萊格里尼仍然撐不下去。

類似的例子在意甲之外也廣泛存在。例如巴黎圣日耳曼，盡管該隊(duì)近年壟斷了法甲，但他們的運(yùn)營仍然要依靠卡塔爾人高額贊助的形式對(duì)俱樂部的輸血，并沒有因?yàn)楠?dú)霸法甲而引發(fā)本方體系之外的贊助商紛至沓來。

這里我們可以看到的現(xiàn)象和上一篇其實(shí)是完全相通的：一個(gè)足球賽事要想擁有強(qiáng)大的含金量，除了頂尖，還必須擁有至少長達(dá)半個(gè)世紀(jì)的積累，而俱樂部層面的商業(yè)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，要想成為一個(gè)擁有強(qiáng)大金元造血功能的冠軍球隊(duì)，也必須經(jīng)歷一個(gè)非常長期的積累過程。

說到頭，球隊(duì)的商業(yè)價(jià)值，只和兩個(gè)環(huán)節(jié)密切相關(guān)：用戶數(shù)量，用戶的消費(fèi)活躍度和消費(fèi)能力。

國際米蘭近兩年都排在德勤足球金錢聯(lián)賽第14位。

2021年德勤足球金錢聯(lián)賽國際米蘭概況

2021年德勤足球金錢聯(lián)賽尤文圖斯概況

在莫拉蒂入主國際米蘭并開始為重返輝煌大筆花錢的同時(shí)，尤文圖斯卻在莫吉-吉拉烏多-貝特加三巨頭手下開始了自負(fù)盈虧的時(shí)代。尤文是第一個(gè)展現(xiàn)出強(qiáng)大商業(yè)拓展能力的意甲俱樂部。德勤財(cái)富榜顯示，“電話門”之前尤文圖斯的營收位居世界前三，和皇馬、巴薩差距很小。

尤文圖斯到底為什么擁有這樣的商業(yè)開發(fā)能力呢？因?yàn)樗麄儞碛幸獯罄?0%的球迷。這是一支全國性的球隊(duì)，而不是一支都靈球隊(duì)。尤文圖斯甚至宣稱，他們?cè)谝獯罄恳粋€(gè)地區(qū)，都是球迷數(shù)量排名第一或者第二的球隊(duì)，絕不會(huì)是老三。

尤文圖斯擁有這樣的球迷基礎(chǔ)（fan base），有其幸運(yùn)之處。因?yàn)槎?zhàn)結(jié)束后的幾年，都靈城最偉大的球隊(duì)是擁有馬佐拉的都靈，但是那支都靈遭遇了蘇佩加空難，從此難以恢復(fù)元?dú)狻?/p>

尤文圖斯是意大利球迷基礎(chǔ)最好的俱樂部。

此時(shí)正好迎來二戰(zhàn)后的工業(yè)大發(fā)展，汽車工業(yè)中心都靈吸引了大批來自意大利各地的打工者，尤文圖斯成為他們的重要談資，并且每次回家的時(shí)候把對(duì)尤文圖斯的喜愛帶給了中南部的家人。尤文圖斯就像是阿涅利家族對(duì)意大利領(lǐng)土的一次足球殖民。但反過來說他們也應(yīng)該得到這份收獲，因?yàn)樵?0年代尤文圖斯開始自負(fù)盈虧之前，阿涅利家族已經(jīng)持續(xù)對(duì)尤文圖斯投入了70年！

“電話門”丑聞結(jié)束了三巨頭時(shí)代，尤文圖斯受到沉痛打擊。從品牌價(jià)值和經(jīng)營角度說，即使在賽場(chǎng)上贏得意甲9連冠，尤文圖斯一直都沒有完全恢復(fù)，財(cái)力上已完全無法和皇馬、巴薩、拜仁、曼聯(lián)競(jìng)爭(zhēng)，近年因?yàn)橐M(jìn)C羅等球員，遭遇出現(xiàn)了連續(xù)的大額赤字，阿涅利家族補(bǔ)血是必須的舉動(dòng)。

國際米蘭和尤文圖斯的比賽被稱作“意大利德比”，60年代兩次奪得冠軍杯的國際米蘭其實(shí)有了和尤文圖斯?fàn)帄Z全國影響力的基礎(chǔ)，米蘭城同樣是意大利其他地區(qū)移民的集中區(qū)域。但是國際米蘭70年代以后戰(zhàn)績不穩(wěn)定、投資者不斷變更，影響了球迷基礎(chǔ)的積累，這是為什么國際米蘭始終達(dá)不到一個(gè)足以讓贊助商信服的“數(shù)量臨界值”。

2010三冠王的時(shí)候，國際米蘭其實(shí)已經(jīng)開始在積累一個(gè)新的基礎(chǔ)，聯(lián)賽連續(xù)奪冠，而且還壟斷了意大利較大比例的青訓(xùn)資源，在新一代里意大利小孩里人氣激增，就連AC米蘭球星科斯塔庫塔的兒子也愛上了國際米蘭，但莫拉蒂家族再度離開，尤文圖斯豪取9連冠，國際米蘭連續(xù)多年無緣歐冠，等于是歷史又重復(fù)了一次，積累再次中斷。

2011-12賽季，孔蒂帶領(lǐng)尤文奪得久違的意甲冠軍，而本賽季孔蒂則有望帶領(lǐng)國際米蘭打破尤文的壟斷。

如果你了解這些歷史，是斷然不會(huì)相信蘇寧有本事把本賽季意甲冠軍當(dāng)作一根杠桿，撬動(dòng)國際米蘭的品牌價(jià)值。所謂“多國基金排隊(duì)入股國際米蘭”純屬天方夜譚，基金的條件全都非常苛刻，瞄準(zhǔn)了國際米蘭越滾越大的雪球巨債，知道逼迫蘇寧讓步只是時(shí)間問題，除非蘇寧愿意當(dāng)著中國人民的面在國際米蘭把燒錢玩足球進(jìn)行到底。

這是為什么本周傳出蘇寧可能從高盛借款2億多歐元為國際米蘭救急時(shí)，意大利不止一家媒體的評(píng)價(jià)是：錢來了，沒什么可慶祝的！

話說五大聯(lián)賽這樣的積累，都不可能花費(fèi)5000萬溢價(jià)簽下特謝拉這種級(jí)別的球星，輿論有什么理由要求中國足協(xié)為中國足球創(chuàng)造跟得上企業(yè)燒錢的營收環(huán)境呢？

實(shí)際在五大聯(lián)賽里，大多數(shù)正常的經(jīng)營者都是以一種非常現(xiàn)實(shí)的方式活著。培養(yǎng)年輕球員、發(fā)展球探網(wǎng)絡(luò)、挖掘有才華的年輕教練，嚴(yán)格控制預(yù)算，把虧損限制在投資者可以承受的范圍內(nèi)。

職業(yè)足球的收入不外乎就是那么幾種：電視轉(zhuǎn)播、歐戰(zhàn)獎(jiǎng)金、贊助商、球場(chǎng)經(jīng)營。電視轉(zhuǎn)播收入波動(dòng)較小，增長需要看聯(lián)盟的集體營銷能力，歐戰(zhàn)獎(jiǎng)金看實(shí)力和運(yùn)氣，贊助額和球場(chǎng)經(jīng)營最決定一個(gè)球隊(duì)的營收能力，俱樂部的估值也與之密切相關(guān)。國際米蘭連主贊助商倍耐力都拜拜了，多家中國贊助商拖欠贊助費(fèi)5500萬歐元，如何能夠僅僅因?yàn)閵Z冠一次就升值到10億歐元？

現(xiàn)在我們?cè)僬f說皇馬。

很多年輕的讀者可能不知道弗洛倫蒂諾入主之前的皇馬是什么情況。那也是一支勝利的皇馬，甚至可以說是輝煌之極的皇馬。在桑斯主席任期內(nèi)，皇馬在1998年擊敗尤文圖斯，贏下了改變歷史的第7座歐冠獎(jiǎng)杯，2000年又拿下第8冠。3年奪2次歐冠，但皇馬的經(jīng)營面臨著嚴(yán)重的虧損和債務(wù)問題。

弗洛倫蒂諾在2000年戰(zhàn)勝剛剛拿下第8冠的桑斯當(dāng)選皇馬主席，最引人注目的就是他手中的商業(yè)計(jì)劃。通過出售訓(xùn)練場(chǎng)地產(chǎn)，一舉洗清皇馬債務(wù)問題。連續(xù)簽巨星，又讓皇馬成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的第一支“網(wǎng)紅”隊(duì)。

弗洛倫蒂諾的皇馬能夠取得如此成功，并不僅僅在于他是一個(gè)商業(yè)天才，最重要的原因是皇馬作為歐冠歷史上最輝煌的球隊(duì)，在過去年代就積攢了巨大的球迷基礎(chǔ)，尤其是在幅員遼闊的西語國家共同體，皇馬是一支標(biāo)志性的球隊(duì)。

皇馬的競(jìng)爭(zhēng)者巴薩與之遙相呼應(yīng)，巴薩在庫巴拉、克魯伊夫之后，擁有過幾乎所有南美足球最偉大的天才，從馬拉多納、羅納爾多、里瓦爾多到小羅、梅西。巴薩確實(shí)不簡單，賣才華賣了幾十年，這種傳承也讓巴薩獲得了世界市場(chǎng)一塊非常厚實(shí)的份額。

值得關(guān)注的是，老佛爺?shù)幕蜀R營收增長快速的時(shí)期里，包含一些連續(xù)無重要榮譽(yù)的年份。這也是足球市場(chǎng)的特點(diǎn)，在一個(gè)穩(wěn)定的“球迷基礎(chǔ)”形成之后，是否連年奪冠，在短期內(nèi)并沒有強(qiáng)大的決定意義。

曼聯(lián)的商業(yè)擴(kuò)展史幾乎和英超的崛起完全同步。曼聯(lián)在英聯(lián)邦國家擁有相當(dāng)大的影響力（不好意思，又扯到殖民了，但這就是工業(yè)擴(kuò)張的歷史，足球工業(yè)也不例外）。

觀察各隊(duì)財(cái)政能力排名的變化，最權(quán)威就是德勤財(cái)富聯(lián)賽排名。曼聯(lián)近年奪冠很少、奪得的榮譽(yù)也不是最重要的類別，但德勤排名顯示，他們的商業(yè)營收能力仍然冠絕英超。

不過曼聯(lián)也必須小心了，英超其它球隊(duì)（曼城、利物浦）正在以勝利積攢新一代的“球迷基礎(chǔ)”，如果曼聯(lián)無緣重大榮譽(yù)的歷史延續(xù)太久，勢(shì)力范圍縮小是可能的。

英超俱樂部在美國的勢(shì)力地圖。

中超近年奪冠最多的球隊(duì)不是江蘇，而是廣州恒大。

恒大集團(tuán)的廣州隊(duì)，和卡塔爾人的巴黎圣日耳曼幾乎是同齡的，但廣州恒大要實(shí)現(xiàn)飛躍性的商業(yè)升值，也還需要很長時(shí)間的積累。如果要說兩家俱樂部的“球迷基礎(chǔ)”積累速度誰更領(lǐng)先，當(dāng)然是巴黎圣日耳曼更領(lǐng)先。

現(xiàn)在在歐洲已經(jīng)到處可以看到穿巴黎隊(duì)服的球迷，這在過去是絕對(duì)無法想象的。在法國，巴黎也在年輕一代用贏得了更多的支持，跨越了巴黎地界。如果卡塔爾連續(xù)投資超過20年，有希望在消費(fèi)人群和營收造血能力上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。

而廣州恒大到目前為止，首先給人的感覺仍然是“很恒大”，在中國國內(nèi)受到跨地域追捧的熱度很有限。短期內(nèi)無法期待他們擁有一個(gè)像國外俱樂部一樣消費(fèi)能力和活躍度都不錯(cuò)的“球迷基礎(chǔ)”。

此外，球星的號(hào)召力也是俱樂部品牌營銷的重點(diǎn)，很多俱樂部能夠長久令人喜歡，和球星個(gè)人的魅力密切相關(guān)，C羅為皇馬帶來的貢獻(xiàn)是無可磨滅的。

現(xiàn)在的老球迷提到90年代的甲A仍然津津樂道，因?yàn)楫?dāng)時(shí)像廣州太陽神的彭偉國-胡志軍、四川全興的馬明宇和魏群，大連萬達(dá)的孫繼海、上海申花的范志毅和申思、謝暉、祁宏等球員都很引發(fā)追捧。

我們且別說現(xiàn)在的中超球員和前甲A球星能力、個(gè)性的區(qū)別，現(xiàn)在中超的一個(gè)問題是企業(yè)公關(guān)干擾和管控媒體的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，老板名字和企業(yè)名字完全蓋過了球員名字，球員的故事見諸報(bào)端，往往是因?yàn)椴挥淇斓霓D(zhuǎn)會(huì)、欠薪、違紀(jì)。這種金元對(duì)足球本身的吞噬，當(dāng)然也會(huì)損害金元本身，有多少人看足球是因?yàn)閻劭蠢习鍞?shù)錢呢？

相關(guān)閱讀：

【中超大洗牌漫談①】職業(yè)足球是資產(chǎn)還是資本問題？

【中超大洗牌漫談②】投資環(huán)境和投機(jī)環(huán)境的差別

【中超大洗牌漫談③】球迷是局內(nèi)還是局外人？

【中超大洗牌漫談④】球隊(duì)和球員是企業(yè)雇傭關(guān)系嗎？

【中超大洗牌漫談⑤】足球的流量有多大？