從足壇盛事到全民狂歡，快手做對了什么？

12月7日，隨著葡萄牙隊6比1戰勝瑞士隊，成功晉級1/8決賽，2022年卡塔爾世界杯8強已全部產生。

回顧過去兩周，在緊張而激烈的賽事進程之外，快手平臺上的用戶也通過一系列豐富內容與創新玩法，獲得了更具沉浸式、氛圍感與趣味性的世界杯觀賽體驗。從快速而準確的熱點資訊，到專業性與全民性兼具的評論講解；從視角獨特的周邊欄目，到看點十足的球星直播；從引人入勝的快樂競猜，到以記錄和分享為前提的互動玩法……看球、猜球、評球、玩球，用戶的角色由觀看者順暢地轉換為參與者，觀賽熱情得到充分釋放。

在滿足用戶需求、打造這場“一站式”線上足球盛宴的過程中，快手沿用了“雙奧”期間沉淀的經驗，基于自身社區優勢，充分發揮世界杯頭部IP價值，力求借助內容與活動雙線并行的運營策略，帶動更廣泛的用戶群體擁抱、參與并“玩轉世界杯”。換句話說，快手正在與用戶一道，打造專屬于老鐵的世界杯氛圍，擁抱每一種體育生活；與此同時，進一步夯實內容生態、彰顯平臺價值。

快手如何“玩轉世界杯”

從卡卡評價C羅世界杯表現、稱其為“一個非常棒的小伙子”，到因酷似C羅而走紅的95后足球愛好者“農村的羅”，乃至由60名女孩組成的山村小學足球隊“元寶女足”……近日，一眾足球相關話題登上多個社交平臺熱榜，引發廣泛關注與討論。

出圈并不會憑空發生，背后自然少不了長久以來的積累。無論是“農村的羅”還是“元寶女足”，始終堅持在快手分享日常，表達他們對足球的執著與熱愛；而卡卡對昔日隊友C羅的點評，則出自快手與體壇周報聯合打造的系列直播《大晚上，聊個球》——這也是快手為世界杯精心籌備的眾多內容之一。

某種程度上來說，以賽事為圓心，觀賽只是內容消費的第一步。世界杯小組賽期間，快手在以即時信息、多維數據、熱點精選助力用戶全面、深度了解賽事情況的同時，還推出了多重主題活動，盡可能地為之呈現足球文化與世界杯的獨特魅力。

一方面是專業中不失個性的“花式”解讀。在快手，與老鐵“快侃世界杯”的“評論員”既包括以董路、詹俊、蘇東等為代表的“名嘴”，也不乏趙麗娜、唐佳麗等職業運動員，更有聶衛平、任子威、隋文靜、韓聰等跨界大咖各抒己見，通過短視頻和直播形式暢聊對世界杯的看法。值得一提的是，以“懟天懟地”風格著稱的董路推出《你董球嗎》系列直播，在日本隊逆轉戰勝西班牙隊后，其就個中原因給出犀利分析，金句屢出，頻登熱搜，甚至還在連線聶衛平時挖掘了后者“請國足喝茅臺”的往事。在這股“全民評球”的風潮中，海量草根足球愛好者參與其中，成為快手世界杯內容舞臺上不容忽視的重要組成部分。

強調圈層覆蓋的自制內容同樣必不可少。除了前金球獎得主卡卡，快手與體壇周報還為用戶創造了和阿根廷傳奇隊長薩內蒂、意大利金牌教練卡佩羅等多位球星、教練連麥的機會。《傳奇請指教》《閨蜜說》《對侃世界杯波》等內容的上線，也適配了不同用戶對世界杯衍生內容的訴求。

另一方面是球迷熱衷的競猜環節。除了價值千萬的獎池，快手亦攜多位資深專家組成的“世界杯千人預測團”，以及黃健翔領銜的足球評論節目《足球大贏家》，在傳統豪門與新銳黑馬的角逐中，為用戶提供精準分析和價值參考。換句話說，綠茵場外，無論用戶對世界杯相關內容消費抱有何種期待，均可在快手充分釋放自身觀賽熱情，既“看得過癮”，又“玩得盡興”。

攜手用戶打造氣氛組

這同樣在快手站內的多樣玩法中得到了體現。世界杯小組賽期間，快手先后上線多個玩法話題，推出上百款魔表、快閃玩法模板及小游戲，吸引眾多垂類達人及用戶投身趣味挑戰賽、加入世界杯“氣氛組”，以自己的方式為支持的球隊和喜愛的球員應援。

于是，略顯“魔性”的頭球挑戰、世界杯連拍等趣味足球魔表開啟接力傳遞；不少“鏟屎官”大顯身手，為自家萌寵解鎖了裝點世界杯元素的裝扮；繼手工達人自制人偶手辦后，C羅等傳奇球星的仿妝隨之出現；除了參與彈幕投票，用戶在發布彈幕或點贊時還有機會解鎖世界杯限定勛章、觸發大力神杯等驚喜特效；游戲嘉年華內種類繁多的足球小游戲，更令用戶一嘗云端進球的酣暢……

從觀看賽事、討論賽事到玩轉賽事，這些參與感極強且幾乎零門檻的活動，均備受快手用戶青睞。環環相扣的互動玩法不僅在后者指尖大放異彩，成為老鐵交流的必備語言，也帶動越來越多的用戶參與其中，記錄并分享與世界杯相關的所見、所聞、所感，身體力行地加入這場體育盛宴。

快手站內數據顯示，#世界杯踢進二次元 話題下視頻共收獲5.1億次播放，用戶參與熱情高漲；#歡樂世界杯 與#當世界杯走進動漫 兩個話題分別以3.1億次和2.5億次播放緊隨其后，場外同樣其樂無窮；家有萌娃的用戶不甘示弱，紛紛參與#萌娃們的世界杯 話題活動，并為之貢獻了1.1億次播放。

事實上，快手擁有豐富的體育內容與活躍的用戶群體，無疑為世界杯搭建了天然的傳播平臺。在這里，可以洞見無數心懷足球的普通人，以及他們與足球之間的點點滴滴。“農村的羅”自7歲起愛上踢足球，即使身在田野、忙于農活，仍然不忘夢想；95后“Shrek的世界杯朝圣”追逐梅西的腳步，辭職奔赴卡塔爾，開啟獨自一人的世界杯旅程；在新疆，“努爾飛腿”將羊群通風口當做球門，50米外大力抽射，精準命中；而在北京，有一支由均齡70歲老人組成的花甲足球隊，數年來風雨無阻地堅持踢球，只為熱愛……

他們共同匯成了一道靚麗的風景線，正在以每一個視頻、每一次分享詮釋屬于普通人的世界杯。內容的疊加與放大效應是顯著的，世界杯小組賽期間，越來越多的用戶在快手看球、猜球、評球、玩球，“玩轉世界杯”的用戶心智加速深化，平臺的世界杯氛圍日益增強。此外，這也進一步激發了快手用戶的共創熱情，為世界杯期間各垂直品類的聯動，乃至社區內容生態的活躍添磚加瓦。

重大賽事運營玩法沉淀

當然，階段性成果的取得有賴于精細化與專業性并行的運營。究其過往，以2020年為起點，快手體育就已和各大熱門體育賽事達成內容版權合作，除了眾所周知的2020東京奧運會及北京2022年冬奧會轉播版權，快手還與NBA、歐冠等國際性重要賽事達成版權協議，并在意甲、美洲杯、美國NFL職業橄欖球賽事（超級碗）、MLB（美國職棒大聯盟）、UFC（終極格斗冠軍賽）等賽事方向上收獲內容合作。由此，快手逐漸搭建起覆蓋足球、籃球、搏擊、臺球、賽車、極限戶外、垂釣等眾多領域的體育內容生態版圖。

截至2022年6月，快手體育覆蓋超過50多個體育類目，擁有優質體育創作者近10萬。具體到足球領域，借由與歐冠、美洲杯的先后合作，快手積累了直播及短視頻運營方面的豐富經驗。其中，快手歐冠賽事相關直播內容累計觀看人數超3.4億，相關作品及話題視頻總曝光量突破22.2億。在實戰演練中，“直播+短視頻二創”玩法得到驗證和鞏固 ，眾多國際足壇知名賽事機構和球隊的入駐也使其內容半徑不斷外延。

本次世界杯，快手借鑒了北京冬奧會期間沉淀的方法論，結合自身社區內容生態探索重大賽事運營的最優解——即圍繞賽事生產泛化UGC內容，”在注重保護版權方權利的同時借此調動更廣泛的用戶群體參與，形成正向循環。彼時，快手打造了“冬奧+”概念，將幾乎所有垂直領域品類與冬奧結合，全方位觸達核心用戶，擴大關注聲量。

數據顯示，快手端內外冬奧相關作品及話題視頻總播放量達1544.8億，端內冬奧點播間播放量超79億，為冬奧打CALL視頻總播放量突破708億。不僅如此，基于對泛化UGC內容的重點運營，快手消費和創作兩個層面的數據大大提高，泛化內容的消費占比甚至可以和版權內容打平。

換句話說，泛化UGC內容的呈現，既為用戶提供了釋放賽時情緒的出口，又相當于一個杠桿，牽引其參與到平臺內容生態的建設之中，繼而撬動版權內容之外更為廣闊的流量池。

這是一個邏輯清晰的鏈條。從這個角度來講，內容形式和運營手段如同橋梁，通向快手的目的地——滿足用戶“上快手玩轉世界杯”的需求、實現自身內容生態的延展、關注并銘刻每一個普通人的足球記憶。當下，世界杯1/8比賽已經告一段落，而如何持續發揮自身優勢、推動頂級體育賽事的傳播，快手還需要在今后的實踐中嘗試、探索，尋找新的答案。