央視體育世界杯融媒體報道的創意之道與制勝之勢

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2022年12月18日，卡塔爾世界杯決賽如期而至，精彩紛呈。潘帕斯雄鷹戰勝高盧雄雞，第三次捧得金杯，一時成為人們熱議的話題。如此高燃的關注熱度，在很大程度上依賴媒體將其形塑成為重要的體育媒介事件。央視體育客戶端在世界杯期間以多視角切入賽事，注重大小屏聯動，以及別具匠心地打造獨家長短視頻實現在競賽、征服、加冕三個層面書寫賽事文本，鞏固并擴大這一國際體育媒介事件的影響力，進而實現用戶擴容，增強傳播效果。

世界杯開賽以來，央視體育客戶端各項數據持續走高，全程64場比賽觀看量超1.2億次。

一、橫豎屏配合 塑造沉浸式觀賽體驗

觀賽是用戶對央視體育客戶端的基本使用指向。那么如何觀賽，是否滿足用戶期待的觀賽體驗則是央視體育重點思考的問題。在具體操作過程中，央視體育突出了平臺的服務性。這一職能是以圍繞用戶心里期待和時空需求為中心，以多視角、多形式對賽事進行再現與重構，力爭塑造360度沉浸式觀賽體驗以增強用戶粘性。

“黃金賽事”賬號克服了傳統媒體的線性傳播缺陷，以完整回放賽事彌補用戶與直播的時空差異。“多角度看賽場”賬號則切換觀賽視角，創新打造“豎屏看直播”的新型觀賽方式。“豎屏”進一步將賽事“語境化”，切中了當前媒介生存下用戶對移動互聯設備的使用習慣，以及激發其“嘗鮮”感。橫豎屏配合，為用戶提供多種視角，多種選擇。截至12月18日，“黃金賽事”“多角度看賽事”賬號共直播比賽64場，央視頻累計觀看量超4億次。達到了喜人的傳播效果。多視角觀賽體驗激發了用戶更加強烈的觀賽欲望，以及觀賽無死角帶來的“細節盡收眼底”的滿足感。可以說，央視體育在賽事轉播中做到了為用戶所思，為用戶所想，為用戶所能。

二、大小屏聯動 強化媒介記憶激發用戶共情

《傳奇金杯》是新媒體部原創的大小屏融合互動知識類答題節目，節目不僅涵蓋上一比賽日的精彩回顧，還有現場評論員對比賽的及時點評和獨家看球感受。一是節目以“聊”“侃”世界杯的輕松方式延伸了比賽的長度，話題從賽場內到賽場外不斷鋪展，全面、立體回顧賽事。二是開通同步線上答題系統增強互動性。實時答題H5于11月21日正式推出，截至12月18日世界杯比賽結束，央視體育客戶端《傳奇金杯》互動專區頁面累計參與量達50萬次，上線首日（21日）點擊量最高為15.9萬次。

在央視體育客戶端，《傳奇金杯》的板塊《傳奇時空》被拆條呈現，這既符合移動互聯碎片化傳播的特點，也以亮點凸顯的方式“開門見山”地映入用戶眼簾。這一板塊的主線為“重溫經典人物的世界杯故事”，不論是巴西球王貝利，法國球星普拉蒂尼，還是阿根廷戰神巴蒂斯圖塔，讓人不禁感嘆歲月流逝之快，再回首，已是多年不見。可以說，這一板塊的拆條在時空兩個維度豐富了用戶的情感體驗。一是在在時間維度上把歷史與當下巧妙地串聯，在增強歷史人文厚度的同時，也強化了媒介記憶以影響個體記憶、集體記憶和社會記憶。二是在空間維度聯結用戶與世界杯、用戶與足球的關系與情懷。這一板塊圍繞足球、傳奇人物、故事展開，與當下敘事“并置”，激起用戶對足球的熱愛，對世界杯的激情，共鳴油然而生。

三、獨家原創長短視頻 互補實現賽事全景呈現

央視體育堅持把原創作為視頻內容生產的重要原則，力求內容及時、新鮮、個性，同時注重媒介深度融合語境下的用戶需求，以長短視頻互補促進信息傳播與意義建構。這主要體現在以下兩個方面。

一是原創長視頻節目采取“一次采集，多種生成，多渠道傳播”策略。《世界杯最前沿》是新媒體部在世界杯的每個比賽日推出的獨家新媒體直播節目，節目突出專業性強、現場感強和互動性強的特點。同時，在節目播出后將精彩部分剪輯進行二次生成，投放至平臺端，呈現連線總臺在卡塔爾前線的記者帶來鮮活的現場資訊，技戰術分析師董午志的細致講解等內容，以此為節目提供多種輸出方式，也為用戶提供多種選擇途徑。

二是原創短視頻強化情緒傳播。世界杯的信息傳播不僅針對賽事報道層面，情緒積聚與疏解也是重要組成。央視體育的原創短視頻截取賽事經典片段進行二次創作，通過對賽事細節還原、適配背景音樂、深化焦點人物形象、突出前方記者獨家報道等方式在情緒上瞬間激發用戶心靈，內化于用戶觀賽的時空碎片中。截至12月18日，央視體育客戶端、央視頻世界杯相關視頻累計觀看量4.8億次。例如《比利時黃金一代“球王”謝幕 阿爾扎宣布從國家隊退役》，以人物在馳騁綠茵場的過往為敘事核心，輔以舒緩的背景音樂，加上關于人物重要信息的字幕，激起用戶對人物退役的傷感、懷舊等復雜情緒。

除上述內容之外，央視體育還打造了多款諸如《總臺攜手世界杯44年》《快來組建你的世界杯夢幻球隊》《世界杯32強大評選》《星之路》的H5互動產品，突出交互性與趣味性，以提升用戶粘性。比如，《總臺攜手世界杯44年》以歷屆世界杯進程和總臺報道形式的不斷豐富升級為切入點，用圖片、短視頻等形式還原賽場精彩時刻和世界杯故事，用戶可以通過穿越時光隧道，一同回憶崢嶸歲月。不少網友表示“人生不過幾屆世界杯，感謝CCTV把世界杯帶到我身邊。”

從央視體育在整個世界杯期間的表現來看，體現了新時代主流體育媒體以全媒體的姿態為主流價值生成與傳播、主流輿論塑造與引領產生的重要影響。央視體育運用其強大的專業性，以及資源整合能力，深耕內容，提升創意，打造了賽事轉播和節目呈現的技術成果。同時，強化用戶的廣泛參與，使信息傳播、意義生成放置于多元生產的語境下，共同形成為民之所思所想去設置、修改、更新議程，讓內容更加落地，進而弱化了媒體的工具性，強化了人的連接性。

文/云皎