KPL2022商業化總結：用能力和誠心為生意增長護航

2022年12月30日，王者榮耀世界冠軍杯KIC總決賽在深圳順利落幕，來自KPL賽區的武漢eStarPro 4比2擊敗了佛山DRG.GK，一舉奪得嶄新金鳳凰杯及350萬美元獎金的同時，刷新了王者榮耀頂級賽事的奪冠紀錄，正式加冕“八冠王”。

在賽后的頒獎儀式上，KIC年度合作伙伴iQOO為奪冠的武漢eStarPro選手頒發了意義非凡的冠軍紀念機。這一特別的安排，不僅表達了合作伙伴對王者賽事的重視與祝福，還進一步加深了雙方在電競營銷賽道的合作。

目前在王者電競的布局下，商業合作的形式已經超脫出了傳統站臺與品宣，越來越多的營銷案例表明王者正攜手伙伴們去觸達賽事內外的各種場景，通過將“贊助商”轉變為真正意義上的“合作伙伴”，助力它們實現穿越周期的生意增長。

KIC上的“全軍出擊”

在2022年全面升級歸來的王者榮耀世界冠軍杯KIC，被看作是王者榮耀電競國際化戰略的關鍵一步。

16支參賽隊伍中一半來自海外賽區，其中不乏GEN.G這樣擁有強大國際影響力的豪門俱樂部，KPL賽區與神秘海外隊伍的碰撞使本屆KIC無論在國內還是在國際都飽受關注，這種流量的加持無疑也給予了賽事方與合作伙伴更大的營銷動力和舞臺。

此次KIC的八大年度合作伙伴包括：iQOO、清揚、上汽大眾、東鵬特飲、交通銀行信用卡、拼多多、PUMA彪馬、萬豪旅享家，此外還有行業合作伙伴嘉實多極護、高通驍龍以及年度官方指定語音平臺TT語音、官方團戰卡騰訊王卡。

這張合作伙伴全家福看下來，最令人深刻的感覺是全面。

除了與移動電競綁定緊密的手機、語音、科技平臺外，包括洗護、飲料在內的快消品、銀行、酒店、汽車等傳統行業都布局其中，且一眼望去全是各行業有代表性的知名品牌。

這種綜合全面的合作伙伴大家庭，是王者電競可以在KIC上實現商業營銷互不沖突且多點開花的基礎。

iQOO作為王者頂級賽事的正式比賽用機，已經多次舉辦過換機儀式，本次KIC為勝利方武漢eStarPro頒發的冠軍紀念機“iQOO 11”，使合作方與賽事的綁定比以往更加緊密，升級的宣傳方式也得到了廣大粉絲的好評。

傳統運動知名品牌PUMA的身影則顯得更加體育，為KPL賽區參賽隊伍設計的主題隊服既重視了科技、健康，還兼顧了美觀度和特征化，成為世冠賽場上無數經典故事的參與者和見證者。

除了以上的案例，本屆KIC上各大合作伙伴可謂“全軍出擊”，讓賽場內外的商業氛圍變得相當濃郁且引人關注。

而這些營銷事件最終都指向同一個現實：王者榮耀電競的商業化邏輯從來就不是將合作伙伴置身于陣營后方，而是將它們帶上臺前。利用王者榮耀IP牢固的基本盤和內容創造力，去發散性接觸合作伙伴各自的資源優勢，做受觀眾和粉絲認可的商業營銷，實現真正的王者得名，合作伙伴受利的“名利雙收”。

這套自成體系的商業化思路，也得到了一眾合作伙伴方面的高度信任與認可，iQOO品牌媒介總監朱巖告訴記者：“王者榮耀賽事的競技水平高，儀式感豐富，觀眾和粉絲的覆蓋面廣泛，賽事的承辦和宣傳都很專業，是目前移動電競賽事中最好的選擇之一。”

長約率50%，合作伙伴們從發力到滿足

自疫情以來，國內電競行業過得并不好，可即便如此，天美電競中心高級總監肖洋在接受采訪時表示：“目前王者的合作伙伴中長約率依然超過了50%。”

有如iQOO這樣多年來不離不棄的老朋友，也有在2022年加入的新伙伴萬豪、PUMA和東鵬等，王者榮耀與KPL的2022年在維穩之余還萌發了新芽。各行業領軍企業和頂尖品牌的青睞，并逆勢簽下長約，這種持續地看好來自王者IP的現有價值與未來市場。

清揚的品牌負責人在接受采訪時的論述很有代表性：“王者榮耀總注冊數2億，日活用戶1億，微博話題討論數816億，男女比例6:4。這意味著KPL已然全面升級為全民電競戰略，成為圈定年輕化消費群體的好利器。”

從KPL問世開始，這套在移動電競領域領先的基本盤就一直是自身的硬通貨。

2022年末，KIC作為王者榮耀頂級杯賽試水全球化成功更似一劑強心針，無論是本就在傳統領域享譽世界的國際大腕，還是立足大陸市場也同樣擁有國際視野的民族品牌，都只會對KPL的未來信仰加碼。更何況，2023年還將迎來杭州亞運會，王者榮耀作為八大項目之一能夠最大程度地鞏固品牌方加盟與發力的決心。

而合作伙伴們都擁有著自己的用戶特點，以及自己需求的價值表達，KPL作為展示平臺，同時也是營銷手段的主要創造者，有義務將各方需求量體裁衣并與自身IP全面貼合。

對于和移動電競緊密聯系的垂直行業伙伴，KPL除了基本的品牌表達，還助力做產品打磨和迭代。

作為vivo旗下子品牌，iQOO成立于2019年，并在成立之初就確立了與KPL深度合作的伙伴關系，一直作為KPL聯賽官方比賽用機至今。

經歷了多年賽場露出，以及聯合KPL推出官方紀錄片、iQOO“強悍擔當”獎杯等共創營銷事件后，iQOO品牌在KPL觀賽群體中認知已達六成。而據朱巖表示，“iQOO手機在王者榮耀安卓端新增設備中的占比也有著顯著提升。”

對于同樣在競技領域擁有雄厚底蘊的運動品牌PUMA，KPL則是直接展現自身實力成為對方商業收入的切實助力。

2022年兩次PUMA隊服的售罄，引發了全網KPL粉絲長期的求購聲，以及對復刻的熱切期盼。PUMA方面在大感驚喜的同時表示：“新的電競場景用衣正在緊鑼密鼓地推進，計劃于23年夏天發布。”

此外，有代表性的攜手營銷手段還體現在常規概念中與電競交集不深的國際知名酒店品牌萬豪身上，萬豪擁有的線下門店基礎與KPL的地域化布局可謂不謀而合。在KPL比賽期間，萬豪在國內開啟近百家酒店參與的線下觀賽矩陣，還在觀賽之余推出王者榮耀賽事的主題餐飲。

作為較為年輕的合作伙伴，萬豪已經快速成為了王者商業化營銷在線下場景圈層的強大助力；而KPL幫助萬豪開拓出了這套“電競觀賽+主題餐飲”的全新商業模式，雙贏的局面已然成型。

而對于快消品行業的伙伴來說，KPL則是專注于品牌的時尚化改造。

無論是東鵬還是清揚，聯動產品的入場都是最基本的營銷方案，KPL在年輕群體中的話語權帶給快消品牌的關注目光的時尚化，精確匹配年輕客群后還有一系列針對性的配套營銷。

2022年，KPL給各場館增設了東鵬快閃店，還將清揚聯名系列帶入另一位合作伙伴拼多多的品牌日活動中去，前者利用KPL的地域化和線下場景優勢，后者則是將商業營銷串聯在一起進行多層次布局，讓商業模式更加立體。

對于KPL的這套聯手合作伙伴做營銷的商業體系來說，爭取年輕群體的眼球流量是基礎但非全部，一條硬廣便能實現的“最低消費”不能滿足伙伴更不匹配KPL自身的能量，電競商業本身也不應該是“打一槍就走”的生意。

在賺取流量的同時，與賽場結合講好自身和客戶的品牌故事，并深耕于用戶場景是KPL商業體系兼顧的事。從橫向的生態角度出發，從線上到線下多元場景的切換和交互出發，從為客戶帶來持續性生意增長出發，為合作伙伴帶去信心與滿足，是KPL正一步步實現的商業化重要目標。

立足風口的王者榮耀商業化

前不久，剛剛結束了卡塔爾世界杯轉播的咪咕體育宣布與王者賽事達成三年合作，頂級版權平臺的重視無疑加碼了王者電競未來在商業化上更進一步的底氣。

再加上即將到來的杭州亞運會這一電競里程碑事件，王者榮耀更是電競大項的實力沖金點之一，這種流量和話題度是商業維度絕對不能忽視的存在。

隨著經濟形勢的好轉，可以預料將會有更多傳統行業資本邁出試水電競的腳步，而擁有移動電競頂級用戶基礎的王者榮耀已經優勢明顯。

KPL作為第一個也是唯一一個實現全面地域化的電競聯賽，旗下所有俱樂部都擁有自己的城市屬地，這能夠最大程度地穩定發揮線下場景價值優勢。

而俱樂部本身就與KPL聯盟是共進退的關系，當KPL的合作伙伴有了推廣點狀需求時或在各地有自己的經銷體系時，KPL扎根各主場城市布局的地域化戰略都有能力講好這些品牌故事，甚至實現直接吸引人流群落的效果。

而要想在未來能夠穩穩立足于巨大風口之前，KPL還需進一步運用固有優勢完善自我的商業化體系，這種完善已經體現在了全球性布局和IP開發上。

目前，KIC帶來的全新賽制已經為王者在賽事全球化上打好了一個不錯的數據經營基礎。

隨著王者基因流入全球，世界維度的能量與資本自然不會忽視這股已經擁有上億玩家的力量，在與PUMA、萬豪等國際知名品牌合作后取得成功就是KPL在商業全球化上的名片，這種合作模式與案例在未來只會越來越多。

而在2022年王者IP的革新也登上過多次國內熱搜，這是品牌發展必然要經歷的一步，無論是線上線下，還是電競和游戲的場景，當前王者榮耀已經是“高樓林立”，IP的升級和開拓帶來的全新內容主體和商業可能，對于現有的王者版圖而言無異于一次“地理大發現”。

橫向拓寬全球市場，縱向立足基本深挖自我IP尋找全新標地，對于商業化的未來方向，王者榮耀電競的布局其實早已開始。

2023年，對于整個電子競技行業來說，都將會是承上啟下的關鍵之年。在已知會到來的機遇面前，王者榮耀電競用整個2022年在賽事和商業運營上的成功證明了自己的厚積薄發，未來也許已經盡在掌握。