風口過后，露營經濟該如何做“加法”？

露營這一曾經爆火的明星賽道，今年似乎有了遇冷的趨勢。

不久前，每日人物拋出了一篇《露營地倒閉潮，和春天一起來臨》的文章，去年扎堆的露營地，正在經歷一輪爆發后的殘酷洗牌。當時投身露營賽道的人或許大都相信，國內露營“只要圈塊地就能賺錢”。但疫情解封之后，當迫不及待想要遠途旅游的年輕人不再熱衷于露營，隨之而來的，是大批的玩家出局。

有網友調侃：“能旅游，誰花錢露營。”

從風口到倒閉潮，露營熱真的要“熄火”嗎？至少與體壇經濟觀察記者交流的幾名露營愛好者口中，露營時帶娃、帶寵物的人依舊不在少數。而在一片“哀嚎聲”中，有的營地不僅擴大了規模，反而還漲價了。

對此，體壇經濟觀察采訪了幾位業內人士，上海樂賽金水湖營地負責人大威告訴記者，疫情放開后，前往營地消費的顧客需求也在變化，產品和服務同質化的問題讓很多想要“圈地掙錢”的營地變得有些雞肋。

在NICE戶外露營品牌負責人張加祖秀看來，露營已不再只是一種網紅產物，更多是成為一種戶外生活方式。如何在體驗上做“加法”，在細分市場找準定位，將露營打造成為場景化更豐富的項目，會是未來營地主理人需要思考的課題。

在疫情期間接觸露營后，不少人都愛上這種回歸自然的新鮮體驗，但進入2023年，露營已不再是年輕人周末的唯一選擇。

記者詢問了身邊在北京有過露營體驗的朋友，今年是否有再去露營的計劃。雖然均得到了肯定的答復，但大家也表示疫情放開后，還是會優先選擇出京。

峰峰和小悅最近一次去露營是在開春后的三月份，根據她們的觀察，露營的人沒有去年多了，不過依舊有不少家長帶著孩子出門“放風”，“今年我們去的是北京溫榆河公園免費開放的大眾露營區，感覺是沒去年人多了，可能是去的地方不一樣，也有可能去得太早了，草都還沒長起來，周圍有很多都是帶著小朋友放風箏、飛盤、踢球的大人。”

遛娃與社交兩不誤，是眾多家長們選擇周末露營的一大原因。磊哥一家在露營季幾乎每周都出去露營，而且一定要和朋友家一起，每個家庭都有小孩。對他而言，露營既拉近了同事和朋友們的距離，也成為了集體遛娃的一種方式。

“主要是以小朋友為主，買了飛盤、劇本殺，小孩子們玩得也很開心。”磊哥說，“我們三線城市天然的露營場地多得很，像公園里面、江邊沙灘上都可以，反正就是出去曬曬太陽，幾家人都帶著孩子一起出來露營，大人也能聚在一起打麻將、吃個燒烤，每次露營都能湊個兩三家人。”

Roger自從養了只柴犬后，他們夫妻二人露營時都會帶上它，也更偏向于選擇人少或者有獨立空間的營地，而配套飲用水池和洗涮水池，還有淋浴間、廁所等公共設施的商業營地對于他們來說則會更加方便和輕松一點，只需要自己帶上裝備，帳篷、鍋碗瓢盆、桌椅板凳即可。

今年，他覺得來營地露營的“小白”越來越少了。“一般如果是新手，你觀察就會發現他們要么是帶的裝備不夠，要么就帶了太多東西，而且一般待的時間也不會太長，我們今年去露營感覺還是老玩家多一點，他們能夠比較清楚自己的需求。”對已經養成習慣的露營愛好者，吸引力也因為疫情的放開而變強。

“去年我們去的一個營地人特別多，給我的感受是戶外都變成了人員密集場所，并且晚上還會還會很吵，因為大家營地之間隔的都很近，放音樂、講話、小朋友奔跑玩的聲音。”Roger表示，雖然今年露營的人減少了，體驗感和環境也比去年好了很多，但也并沒有感覺營地很空。

至少從數據上看，國內露營的熱度還尚未完全褪去。

根據美團、大眾點評數據顯示，2月底3月初，“露營”相關搜索量同比上升450%，筆記數量增長約300%。攜程的數據同樣顯示，2023年3月以來（3.1-3.16），國內露營產品預訂量環比2月同期增長107%，同比增長135%。按這個數據推演，今年露營市場至少不至于差。

但疫情帶火的露營正在“走下坡路”，這是很多行業從業者的共識。

大威對此深有體會。他向體壇經濟觀察記者表示，以往依靠散客的營地，今年過得都很艱難。他朋友的營地開在上海市區，今年五一的預定量遠不如預期，“畢竟疫情3年都憋瘋了，像今年因為大家都能走出去，去外地游玩，也不會說非要來露營，對上海市區內的商業露營地會有一定影響。”

不只上海，二三線城市中也有不少生存不下去的營地。根據此前封面新聞的報道，成都90%的營地都在虧損，且能永續經營的或不足20家。

位于安徽安慶市的一家露營基地負責人表示，他們已經基本退出了營地行業，轉而選擇接一些團建活動，“倒閉的太多，平時靠散客難以維持運營成本，基本上都是一次性體驗。”

不過，對于已經形成差異化特色的營地，2023年還維持著較為理想的運營狀態。就比如將露營和體育活動相結合的NICE戶外露營。

“NICE的營地基本都分布在北京近郊，通常周五孩子放學休息后一家人就會帶上裝備到營地去放空自我，已經構成他們生活的一部分。我們也會有各種各樣的活動，比如說我們的NICE四季露營大會。”NICE戶外露營品牌負責人張加祖秀表示。通過打造一個與自然相關的創意和趣味生活場景，他們為消費者提供了獨一無二的露營體驗。

玩法以“露營+水上運動”的金水湖營地也保持了不錯的客流量。他們同樣是以接待團建客人為主，但今年營地的業務比同期反而還要好，“像上周末我們是爆滿，沒法接了，還推了兩個團。”大威告訴體壇經濟觀察。

在張加祖秀看來，找準品牌定位是營地未來發展的關鍵。“首先露營市場發展的基本是要先行保證營地的合法化和正規化，其次對于營地的市場定位和財務模型，是每個營地主理人應該要明確的第一要素，確定營地迎合的是哪一部分的消費者，這樣才能對應地進行規模化復制，也更會被資本市場所青睞。同時營地要解決如何提供差異化內容和服務的問題，才能強化自我品牌的標簽。如果這些都沒有，卻只是單純一味圈地，所謂的‘露營地倒閉潮’可能就真的會來臨。”

當風口消失、浪潮退去，種種跡象都表明：露營市場正在從之前相對“野蠻生長”的階段向規范、成熟期轉變。

大威覺得，今年很多營地客源下滑，并不能完全歸結于疫情放開后人們在出游選擇上的改變。

“營地在建造的初期是有一套底層邏輯的，究竟要賣給哪些客戶，以及產品的定位，需要從一開始就找準。對于大部分來營地‘拎包入住’的用戶而言，露營更多只是圖個新鮮感，拍出好看的照片打卡分享完，用戶不會為這種場景再次消費。”因此很難有“回頭客”。

大威所在的金水湖營地就是主打水上運動。除了集露營、休閑及住宿為一體的營地之外，他們還充分發揮了坐擁湖泊的地理優勢，與漿板、皮劃艇、獨木舟等水上運動做結合，策劃一些定制化的套餐活動，“就像打籃球、羽毛球一樣，打完之后可能過一段時間你想要運動了還會再來，復購率就會較高一點。”

對于公共性露營地來說，在運營模式上也有更多玩法。NICE將露營嵌入到更多戶外拓展、戶外生活中，同時積極發展體適能教育、營地研學、文化藝術、鄉村民俗、體育賽事等活動，形成以露營為主體，體育活動為主題的特色經營模式。“每個營地的活動內容也都會因地制宜，未來我們會和更多的品牌方合作，不光是簡單的場地合作，NICE 也將會協助品牌在實際運營和招商及宣發上得到更多的媒體及行業支持，共同助力品牌發展，這將是我們要持續去探索的事情。”張加祖秀表示。

單車騎行、飛盤、腰旗橄欖球、徒步、登山、攀巖、騎行、槳板等眾多戶外運動正在成為露營體驗的重要“加法”，讓露營正在變得越來越動態，不僅能夠讓顧客體驗更多活動、滿足各種需求的同時，也能提高客單價。

作為消費者，Roger感受到營地的價格變貴了，“我們看到的，上海這邊有的營地還在擴大規模，價格也在往上漲。如果營地條件好一點，比如會鋪一些木平臺、草皮或者是碎石頭就會再貴一點，還有的會給你拉跟電線到營地，或者在營地旁邊留出停車的位置……總之附加的條件越多，收費就越貴。”

磊哥也提到，“江邊碼頭那邊的營地今年反而擴大規模了，露營的環境也有所改觀了。政府也注意到了這一點，和很多旅游行業做了融合，我所在的鄉鎮就開始推露營加燒烤的旅游線路。”

去年年底，文旅部等14部門聯合印發了《關于推動露營旅游休閑健康有序發展的指導意見》，明確提出要鼓勵通過推動營地+文博、演藝、美術、體育比賽、戶外運動、自然教育、休閑康養等形式，創造新業態，滿足新需求，并提出要推動公共營地建設，提升服務質量，提高露營產品品質，有序引導露營旅游休閑發展。

包括大威在內的從業者都樂見這樣的變化。“今年跟風的這批營地倒了之后，對于我們而言肯定是有優勢的，客戶對于露營的消費需求在變化，我們在打磨產品時就可以把產品的價格往上提高，價格上去了才能把產品做的更好，把更好的服務體驗給到客戶。”