彪馬在中國市場走出低谷，能否借力實現真正反彈？

相比于阿迪達斯在中國市場的節節敗退，彪馬第一季度的表現顯得格外亮眼。

數據顯示，彪馬2023年第一季度收入繼續創紀錄表現，增幅超過14%至21.88億歐元。其中，大中華區實現兩年來首次季度增長，并推動亞太市場銷售額同比增長27.4%至4.760億歐元。作為對比，阿迪達斯第一季度在中國的銷售額進一步下滑，同比下跌9%。

彪馬新任首席執行官Arne Freundt表示，2023年面臨著毛利率、盈利能力和北美市場的挑戰，二季度收入增幅預計將大幅下降。

“但令人欣慰的是，在經歷了兩年多的業務下滑后，我們的大中華區恢復了增長。”這位新帥表達了對中國市場的信心，未來幾周內他將前往中國，以全面了解這個龐大而關鍵的市場。

彪馬在中國市場經歷了三年的困境，今年一季度終于扭轉了局面。在阿迪達斯不斷丟失中國市場份額的當下，彪馬能否穩住營收并拉動中國市場，無疑備受關注。

從一季度的成績單看，彪馬在中國市場的努力已經初見成效。

在全球范圍內，彪馬近兩年的表現不可謂不亮眼。財報顯示，2021年彪馬銷售額首次突破60億大關，達68.05億歐元，同比增長18.9%，2022年收入再贈18.9%至84.65億歐元。去年二、三季度營收更是兩次突破20億歐元大關，高于市場預期。

但對彪馬而言，中國市場長久以來都是他們想要補齊的短板。自2021財年第二季度以來，彪馬在中國的業績已經連跌六個季度。去年上半年，不甚樂觀的彪馬在大中華區市場營收大幅下滑34%。雙11期間，彪馬甚至未能進入天貓運動品牌銷售榜單前十。

有分析認為，彪馬之所以在中國市場表現疲軟的情況下仍能獲得資本市場認可，是因為其在亞太區的市場規模較小。根據Statista的數據，2022年彪馬在中國市場的份額僅為5%，遠低于耐克（22.6%）和阿迪達斯（20.4%）等競爭對手。

但彪馬并非不重視中國市場。為彪馬創造過銷量歷史的前“功勛”CEO古爾登就曾表示，彪馬在努力了解中國消費者的心態，了解他們感興趣的領域，并圍繞他們的消費意愿做更多營銷。

回過頭來看，彪馬近些年在中國的發展一直依靠明星效應和時尚化，陸續簽下蔡依林、劉雯、劉昊然、李現、楊洋、許廣漢等明星。通過簽約女性藝人和娛樂明星，彪馬在中國市場建立了比品牌專業能力更強的影響力。但與蕾哈娜的深度合作相比，這種“批發式”的明星合作在中國市場似乎只在流量上扳回一城，并未在銷量上實現擴張，再加上“新疆棉”事件衍生的一波海外品牌解約潮，導致彪馬損失慘重。

另一方面，幫助彪馬成功打開知名度的全球頂流明星也在中國市場收效甚微。去年，彪馬攜手品牌大使帕梅拉推出全新PUMA x PAMELA聯名女子訓練系列，作為全球健身博主中的超級頂流，帕梅拉在抖音、小紅書和B站均已擁有千萬級粉絲，但聯名款的產品無論是在彪馬的自家線上旗艦店還是抖音官方商城，銷量都不盡人意。

多年來，彪馬在中國市場上一直缺乏明確的定位和目標客群，也沒有贏得足夠的市場份額和聲譽。雖然擁有豐富的產品線，涵蓋了足球、跑步、籃球、瑜伽等多個運動品類，但在小紅書、微博等社交媒體上，與彪馬相關的帖子大都與穿搭分享有關，評論區也環繞著女生的聲音，在專業運動市場上，彪馬似乎正在被人遺忘。

事實上，彪馬近幾年在專業運動市場也投入了不少資源。不論是彪馬為其品牌形象代言人內馬爾推出個人專屬FUTURE Z 1.4足球鞋，還是其專業路跑鞋產品線Nitro系列，以及宣布重返籃球市場、成為F1官方供應商、推出Studio瑜伽系列，都說明了彪馬加碼專業運動市場的布局。彪馬試圖通過多元化的產品和營銷策略來滿足不同類型和年齡段的消費者，但這樣做反而使得品牌缺乏焦點和辨識度。

對于中國市場，首席執行官 Arne Freundt 表示，清理庫存和重新定位品牌是當務之急。他說，盡管在新冠疫情政策逐漸放寬后，中國的消費需求回升并不像美國和歐洲那樣強勁，但他對中國市場的長期前景充滿信心。

無論如何，彪馬在大中華地區還未完全穩住增長態勢，但在北美市場式微之時，中國市場對于Arne Freundt來說或許是最可能有機會施展拳腳的地方。

本季度，彪馬在北美市場銷售額下滑0.8%。此前美國商務部的數據顯示，美國零售業連續兩個月衰退，彪馬母公司開云集團管理層在公布一季度業績報告中也表示，美國市場近期艱難。

Arne Freundt將2023年定義為“過渡的一年”，由于行業的高庫存水平和市場持續的逆風，公司的毛利率和盈利能力都面臨壓力。今年也是他接替前“功勛”CEO古爾登后的首個財年。

當然，在競爭愈發激烈的中國運動市場，彪馬有著差異化的領先優勢。隨著耐克、阿迪達斯等巨頭發力增量空間巨大的女性業務，多年來不斷加大對女性運動服飾產品研發和營銷的投入的彪馬難以被輕易取代。根據Euromonitor的數據，目前，阿迪達斯在中國的市場份額已經從2019年的19%下降到11%，這也給彪馬實現彎道超車提供了機會。

彪馬也在主動向國潮文化靠攏。春節期間，彪馬于推出#可以驕傲#年度企劃，將中國傳統文化四大發明靈感元素融入產品設計，由PUMA電競推廣大使一諾、九尾、花海與KPL主持人靈兒一同出鏡演繹。

去年9月，彪馬與中國設計師品牌STAFFONLY合作推出聯名鞋款，以彪馬的PWRFRAME鞋款作為藍本，衍生出WIREFRAME、X-RAY和METAL FUZZ三個鞋款。結合中國傳統文化和消費者需求，彪馬希望推出符合中國市場特色的產品設計，以此增加其產品差異化和競爭力。

瑞士信貸分析師在 4 月中旬的一份報告中表示，3 月份的電商數據顯示彪馬在中國地區的份額增長加速，表現優于阿迪達斯和耐克等競爭對手。

此外作為曼城的贊助商，彪馬今年與其合作開啟“曼城冠軍獎杯巡展中國站”系列活動，并在上海推出了針對跑步愛好者的彪速訓練營，在亞太地區增加品牌知名度并確保持續增長。

中國市場回暖的同時，彪馬也迎來了它的“銷量之光”——蕾哈娜和她主理的Fenty系列于今年3月宣布回歸德國專業運動品牌。2013年，由于品牌遭遇業績低谷，彪馬邀請蕾哈娜加入成為品牌創意總監，而后者為彪馬推出的puma creeper球鞋不到三小時內便售罄，扭轉了彪馬連續7個季度連續虧損的頹勢。

據媒體報道，彪馬與蕾哈娜合作的首批產品計劃在今年第三季度和第四季度發布，外界對雙方的這次重新牽手普遍看好，盡管雙方都尚未透露未來合作的細節。有國外分析師指出，與明星和名人合作是彪馬近年來成功的推動力之一，迎回蕾哈娜和她的Fenty對于彪馬來說是一個積極的信號。

不少分析師認為“中國市場的過剩體育用品庫存正在減少，收益也呈穩定趨勢。”對于彪馬來說，能否借此機會在中國市場實現真正反彈，需要努力，也需要時間去證明。