阿根廷中國(guó)行，這倆冤家在營(yíng)銷上又掐起來(lái)

6·15 阿根廷國(guó)家隊(duì)和澳大利亞的友誼賽已經(jīng)進(jìn)入白熱化的倒計(jì)時(shí)階段。這場(chǎng)從定檔后對(duì)外宣告就引發(fā)多方熱議的焦點(diǎn)之戰(zhàn)不斷刷新著外界對(duì)友誼賽的認(rèn)知。從票務(wù)信息到賽事安排，諸多極限操作讓這場(chǎng)商業(yè)化賽事?tīng)?zhēng)議不斷——草臺(tái)班子搭臺(tái)，世界冠軍唱戲是很多人這幾天在全民自媒體時(shí)代圍觀這場(chǎng)焦點(diǎn)之戰(zhàn)進(jìn)程的直觀感受。

不管奇葩事件有多少，但從市場(chǎng)角度看，“阿根廷國(guó)家隊(duì)的中國(guó)行”熱度已達(dá)到預(yù)期，招商也在按部就班推進(jìn)。各家贊助商當(dāng)然知道梅西、阿根廷國(guó)家隊(duì)這兩大IP在這一特定時(shí)期內(nèi)被賦予的價(jià)值和熱度紛紛出手。最典型的莫過(guò)于中國(guó)兩大乳制品品牌的明爭(zhēng)暗戰(zhàn)。說(shuō)到這里，明白的人就已經(jīng)知道了答案——伊利vs蒙牛這對(duì)在太多場(chǎng)合廝殺無(wú)數(shù)的對(duì)手又開(kāi)始在體育營(yíng)銷領(lǐng)域里的“你爭(zhēng)我?jiàn)Z”了。

世界級(jí)大賽向來(lái)都是各大品牌增加曝光度、拉動(dòng)疲軟業(yè)務(wù)的極佳時(shí)機(jī)。一位體育營(yíng)銷行家對(duì)此的形容是“體育的魅力是不可知性。反映在體育營(yíng)銷上是冰火兩重天，沒(méi)有中間地帶。要么上天堂，要么下地獄。”好在，卡塔爾世界杯的結(jié)果眾人皆知。阿根廷圓夢(mèng)，讓伊利“賭”贏了一把。與其世界杯營(yíng)銷領(lǐng)域的風(fēng)光相比，還有一個(gè)事實(shí)是，伊利在去年出現(xiàn)了自2016年以來(lái)首次凈利潤(rùn)下滑，第三季度業(yè)績(jī)發(fā)布之時(shí)，股價(jià)跌停，創(chuàng)下兩年來(lái)股價(jià)新低。看得出，老牌伊利也在找尋著在乳制品行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重的大背景下，如何穩(wěn)固自己“龍頭”地位的各種策略和出路。

伊利之所以選擇進(jìn)軍足球領(lǐng)域，拿下阿根廷隊(duì)隊(duì)伍贊助商的身份，還有一個(gè)不得不提的對(duì)手，那就是蒙牛。作為中國(guó)乳制品行業(yè)的另一家老大，蒙牛的足球營(yíng)銷自2018年就大舉進(jìn)行數(shù)年。那一年，他們拿下世界杯首個(gè)乳業(yè)贊助商后，又成為了2022年卡塔爾世界杯的官方贊助商，并在開(kāi)賽前宣布簽下梅西作為品牌代言人。

一個(gè)是簽下了阿根廷國(guó)家隊(duì)，一個(gè)是擁有梅西作為代言人。蒙牛和伊利的體育營(yíng)銷之爭(zhēng)從來(lái)都是如影隨形，彼此都有極強(qiáng)的針對(duì)性，刀鋒相見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈，有數(shù)不清的恩怨和情仇。

此次“三星”阿根廷奪冠后的首次中國(guó)行，聲量浩大，熱度空前。《紐約時(shí)報(bào)》稱，阿根廷足協(xié)在世界杯后收到了十幾份邀請(qǐng)賽的報(bào)價(jià)，之所以首站定在中國(guó)北京，因?yàn)橹袊?guó)背后極其龐大的市場(chǎng)被各家垂涎。據(jù)非官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，阿根廷全球有大約9800萬(wàn)球迷，其中中國(guó)至少就有3000萬(wàn)。

于是，當(dāng)一場(chǎng)被寄予厚望，能賺到“重金”的國(guó)際足球邀請(qǐng)賽不管經(jīng)歷了怎樣的貓膩和不專業(yè)的操作最終定檔成行之后，招商便緊鑼密鼓提上日程。蒙牛出手，成為了賽事的官方贊助商，給出的title是名正言順、加蓋官印的——“國(guó)際足球邀請(qǐng)賽”官方贊助商。

而作為阿根廷男子足球隊(duì)隊(duì)伍的贊助商，伊利絕不會(huì)輕易放棄這次能收割巨大品牌流量和聲量的好機(jī)會(huì)，打著“阿根廷中國(guó)行友誼賽”的旗號(hào)開(kāi)始了他們一波又一波的借勢(shì)營(yíng)銷手段。一位體育營(yíng)銷行家認(rèn)為，伊利的這波操作在體育營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)儆凇安吝叀毙袨椋麄兘o阿根廷男足此行定義了新的名稱——阿根廷中國(guó)行友誼賽，因?yàn)樗麄冏灾皇琴愂沦澲蹋瑹o(wú)權(quán)啟用“國(guó)際足球邀請(qǐng)賽”這一官方名稱。而“阿根廷中國(guó)行友誼賽”這個(gè)名稱大眾一聽(tīng)就知道是此次國(guó)際足球邀請(qǐng)賽的“替身”。于是，伊利就用他們作為“阿根廷男子足球國(guó)家隊(duì)”贊助商的身份打造此次中國(guó)行的“藍(lán)白熱愛(ài)”。

其實(shí)這樣“隱性操作”的手段在體育營(yíng)銷領(lǐng)域早已屢見(jiàn)不鮮。比如北京冬奧會(huì)期間，非官方贊助商想借助這一超級(jí)IP進(jìn)行捆綁借勢(shì)營(yíng)銷，他們?cè)诤?bào)等諸多傳播平臺(tái)打出的旗號(hào)會(huì)是“冰雪盛會(huì)”等字眼。明眼人一看就知道所指是北京冬奧會(huì)。這就屬于借用大眾普遍的認(rèn)知來(lái)進(jìn)行各自品牌領(lǐng)域內(nèi)的擦邊營(yíng)銷。

回想2008年北京奧運(yùn)會(huì)，伊利和蒙牛從申請(qǐng)北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴開(kāi)始就有過(guò)激烈的交鋒。最終，伊利鬼使神差成為奧運(yùn)贊助商。他們也簽下了當(dāng)時(shí)最火的如郭晶晶、劉翔等奧運(yùn)明星作為品牌代言人準(zhǔn)備單刀直入大干一場(chǎng)。

失去官方贊助商的蒙牛也沒(méi)就此罷休，而是利用和中央電視臺(tái)體育頻道這一信息傳播最大最發(fā)達(dá)的平臺(tái)合作，大張旗鼓地開(kāi)啟了線上線下的全面營(yíng)銷——那檔覆蓋全國(guó)80個(gè)城市的大型全民健身活動(dòng)讓無(wú)數(shù)人形成了錯(cuò)覺(jué)“蒙牛是北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”。蒙牛的目的也就此達(dá)到——全民參與的同時(shí)認(rèn)可了企業(yè)的品牌，認(rèn)同了企業(yè)與北京奧運(yùn)有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。在那個(gè)手機(jī)還沒(méi)有5G的年代里，蒙牛借助“非奧運(yùn)營(yíng)銷”這一仗，讓伊利這個(gè)北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商很是郁悶。

從那之后，伊利和蒙牛這兩大乳品品牌的體育營(yíng)銷經(jīng)常你來(lái)我往互不相讓，這才有了綿延至今的恩怨情仇。2022年北京冬奧會(huì)，雙方的激戰(zhàn)來(lái)到白熱化階段。作為冬奧會(huì)官方唯一乳制品合作伙伴，伊利強(qiáng)調(diào)的是與奧運(yùn)同頻共振17年的“官方身份”，他們又順風(fēng)順?biāo)啬孟铝艘槐姳╊I(lǐng)域的代言人如武大靖、楊揚(yáng)等，代言陣容相當(dāng)“豪華”，而且在蘇翊鳴奪冠后，伊利出手極其迅速，也展示出了他們?cè)诙瑠W營(yíng)銷領(lǐng)域渴望占領(lǐng)更大市場(chǎng)的野心和決心。但這一切，都被一向走“野路子”的蒙牛一招回?fù)簟Ｋ麄僡ll in 一位代言人在冬奧賽場(chǎng)“爆紅”，以少勝多，實(shí)現(xiàn)彎道超車，成功搶占了市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)和關(guān)注度，這個(gè)人就是北京冬奧雙金在手的谷愛(ài)凌。

如今回到足球賽場(chǎng)，蒙牛和伊利依舊纏斗不休。雖然營(yíng)銷效果和經(jīng)營(yíng)是否掛鉤還需要具體的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)作證，但看得出，在乳品行業(yè)也不短“內(nèi)卷”的大背景下，兩家龍頭乳品品牌都渴望借著這一次流量巨大的商業(yè)賽事活動(dòng)，來(lái)為品牌攢積品牌流量和效果流量，主要是為設(shè)立品牌形象而非及時(shí)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷數(shù)字。

這一次，伊利和蒙牛在阿根廷國(guó)家隊(duì)來(lái)北京踢商業(yè)賽，作為球迷或旁觀者，你們會(huì)站誰(shuí)的隊(duì)？也許有球迷會(huì)說(shuō)，誰(shuí)給我球票，我站誰(shuí)。送門(mén)票，成為兩家在社交平臺(tái)積攢人氣最直接有效的手段了。