代理經銷之路越走越窄，三夫戶外何以破除發展困局

幾個月前接受媒體采訪時，三夫戶外創始人張恒曾這樣解釋公司的業務結構，“目前三夫是兩條腿走路，一條腿是繼續做以前零售渠道商的生意，代理和經銷數百家運動戶外品牌，另一條腿是通過收購運營自有品牌或獨家代理品牌，打造品牌運營矩陣。”

過去幾年間，這家老牌戶外用品經銷商開始探索更深入的品牌運營之路。于是外界能看到，三夫戶外在繁多的自有和代理品牌中，開始有選擇的重點聚焦于部分品牌的發展，希望打造“爆品”。

7月12日收盤后，三夫戶外發布公告，宣布拿下瑞士戶外品牌Houdini品牌全線產品的中國區獨家總代理權，銷售渠道包括 B2C 全渠道、B2B 零售和批發、線上銷售平臺等全渠道，協議有效期為五年半，至 2028 年 12 月 31 日。

這是三夫戶外繼意大利戶外登山鞋品牌CRISPI之后拿下的又一獨家代理品牌。從知名度來看，這家品牌雖然被外界稱為是北歐戶外美學的代表品牌之一，在中國卻并不算非常有名。根據公開資料，該品牌強調功能與時尚相結合，以科技創新材料和冷淡配色而出名，堅持環保和極簡主義理念，產品線主要以滑雪、徒步為主。

但是，從品牌建設的角度來看，這是自2021年三夫戶外完成了對瑞士高端運動裝備品牌X-BIONIC的收購之后，構建品牌運營矩陣的最新一步。從2020年起，三夫戶外先后獨家代理了瑞典山系經典品牌KLATTERMUSEN攀山鼠、意大利高端休閑戶外登山鞋品牌CRISPI、經典工裝鞋靴品牌 DANNER、戰術背包品牌 Mystery Ranch、專業戶外鞋品牌 LA SPORTIVA 等。

在前述采訪中，張恒表示三夫戶外收購和獨家代理的品牌基礎建設已經完成，相信今后幾年將是公司大跨步發展的日子。

三夫戶外之前曾有過一段大跨步發展的日子，經過十余年的發展，它在2015年成功上市，并連續兩年收獲營收凈利雙增。然而，好景不長，隨著行業競爭的加劇、電商的沖擊、獨立街邊店的衰落，三夫戶外開始陷入困境，2017年起步入虧損的漩渦。一位了解三夫戶外的業內人士告訴體壇經濟觀察，中國的商業銷售模式已經發生了翻天覆地的變化，而三夫戶外卻沒有及時跟上時代的步伐，“它們以前做零售店沒有打造自己的品牌，這是一個致命的軟肋。過去它很大一部分收入依靠于始祖鳥，失去始祖鳥后又想借助X-BIONIC來東山再起，但現在轉型真的挺難的了。”

但無論如何，比起安踏這樣的品牌管理型公司，和由從代工走向品牌的牧高笛，品牌運營的效果，很大程度上影響了三夫戶外的發展空間。所以它必須像一家品牌商那樣，學會賺錢。

三夫戶外正處于轉型階段。

今年3月，三夫戶外在接受機構調研時明確表示，公司正在從原來的連鎖零售渠道商轉型為品牌商。

如張恒2019年時接受《北京商報》采訪時所言，“所有的品牌都是一種經銷合作關系，它可能會出現各種變化，如果有一個自己掌控的品牌，就會更穩定一些。其次，只是代理經銷的關系，毛利率是不夠的。”因此，三夫戶外希望通過打造自有品牌和深度合作品牌，提高毛利率和市場競爭力，并且開拓更多的購物中心和線上銷售渠道。

而現在，在新的戰略目標指引下，三夫戶外開始擇優選擇市場論證后的品牌。能夠看到的是，2020年之前，三夫戶外代理經銷的國內外戶外運動品牌有400多個，在2021年之后的財報中減少至300多個。

三夫戶外在2022年財報中提出了明確的品牌發展戰略，即結合自身渠道優勢，最大化推動自有品牌和深度合作品牌在中國市場的運營。其中，X-BIONIC、Klattermusen（攀山鼠）、CRISPI是三夫戶外擇優選擇的重點品牌，同時它們還將同步發展DANNER、Mystery Ranch、LA SPORTIVA等代理品牌。

這一戰略轉變的背后，是三夫戶外對代理經銷業務的重新審視。

盡管代理經銷一直是三夫戶外的強項，但過去三年，這一業務在總營收中的占比卻呈現出持續下滑的趨勢。根據財報數據，2021年，戶外運動用品的收入為4.8億元，其中自有品牌為1.2億元，也就是說，代理經銷帶來的營收約為3.6億元。2022年，這個數字降至3.5億元。疫情爆發的三年中，代理經銷業務在總營收中的占比一路下滑，分別為82.2%、70%和62%。

持續降低的數字或許也讓三夫戶外意識到依靠代理經銷業務的風險和局限性，開始轉變經營戰略。重點則是如何打好手中的牌，結合自身渠道優勢，最大化推動這些品牌在中國市場的運營，而不是一味地投入籌碼，增加代理經銷品牌的數量和成本。

5月9日，三夫戶外在與投資者的交流活動中透露了公司的品牌發展計劃，“公司品牌收購、代理基本完成，今后會聚焦于現有品牌運營。電商會考慮再代理一個都市休閑服裝品牌，線下會代理一個功能和設計結合的服裝品牌作為補充，不再有品牌收購和其它大的代理計劃。”

不難看出，打造自有品牌的競爭優勢和市場影響力，構建品牌護城河，是三夫戶外的核心戰略之一。而在這一戰略下，X-BIONIC就是三夫戶外重點培育和發展的品牌，也是公司寄予厚望的第二增長曲線引擎。

X-BIONIC是一家瑞士品牌，此前產品更多聚焦在運動功能內衣和運動襪領域。在2021年完成對X-BIONIC品牌的收購后，三夫戶外加大了對該品牌的線下門店布局，在北京、南京、成都、深圳、長春、沈陽等多地開設了品牌專營店。

一位了解三夫戶外的業內人士告訴體壇經濟觀察，沒有核心品牌一直以來都是三夫戶外的最大短板，“它雖然有自有品牌，但就是上面決心不夠，太搖擺，最后才決定來做X-BIONIC，但X-BIONIC的品類又不算特別好，只做內衣。”

上述人士對體壇經濟觀察說，三夫戶外之所以收購瑞士運動品牌 X-BIONIC，主要原因是被安踏奪取始祖鳥的代理權。三夫戶外門店是代理經銷模式，在此之前它是始祖鳥在中國的最大合作伙伴，一旦供應商出現變數，三夫戶外的短板就暴露無遺。

“假如你是始祖鳥的老板，看到自家品牌在三夫賣得很好，那為什么不去拓展其他的渠道呢？而且最開始三夫賣始祖鳥賣得好，還有一個原因是它們線下門店有折扣。”在安踏收購亞瑪芬后，三夫戶外首先就被要求不能打折，然后又被砍掉線上經銷權，只保留了一部分線下渠道的銷售合作。

失去始祖鳥的的代理權，讓三夫戶外不得不尋找新的突破口，而從營收數據來看，X-BIONIC表現尚可，2022年，X-BIONIC為三夫戶外貢獻了公司總營收的四分之一，銷售額同比增長了36.93%。

但這樣的成績并沒有達到三夫戶外的預期，去年在接受財聯社采訪時表示，三夫戶外曾表示希望X-BIONIC能夠在2022年至少實現營收翻倍。顯然，X-BIONIC還不足以撐起三夫戶外的半邊天。相比之下，牧高笛的自主品牌已經占據了總營收的近一半。對此，三夫戶外董秘在今年5月份回復投資者提問時解釋稱，“滑雪和冬季銷售在X-BIONIC品牌中占比較高。因為2022年大環境的不利因素，對滑雪和冬季銷售影響較大，拉低了增長。”

在這個“降本增效”的時代，任何投入都要考慮成本和回報。所以對于三夫戶外來說，在X-BIONIC上投入了大量的資金和精力，還要在未來繼續投入到品牌建設和運營上，這無疑是一場充滿挑戰的賭博。

“其實三夫還是有機會的，只要能把X-BIONIC做大做強，因為在中國，做一個幾個億規模的品牌并不難。”上述業內人士指出，三夫戶外現在的總營收在5個億左右，而X-BIONIC今年的營收已經超過1個億，而且才剛剛起步，還有很大的發展空間。張恒和三夫戶外也相信，隨著時間的推移，X-BIONIC會成為一張王牌。

當然，三夫戶外的野望并不止在品牌運營，它還想在戶外賽事團建和青少年戶外體驗培訓教育方面發展自己的優勢。

7月初，它與其他合作方共同舉辦的2023崇禮168超級越野賽，是亞洲最大的越野賽事，吸引了近萬名來自全國各地的越野跑愛好者參與其中。這項賽事從2017年創辦至今，已經成為三夫戶外的一張名片，為它帶來了不少用戶基礎和品牌認知度。據了解，三夫戶外還投資了樂嘉體育，用于樂嘉體育戶外探索樂園的建設和運營，并拓展了兒童樂園、營地等其他業務。

2022年，三夫戶外在“戶外服務”一項的營收超5578萬元，占公司總營收比重的9.92%。雖然營收占比仍然不高，但這一項的增長幅度在最近五年中除了2020年疫情剛爆發和2022年為負數外，其余每年都排在首位。由此可見，組織戶外活動賽事團建是三夫戶外一項極其重要的收入來源。

除此之外，三夫戶外還與崇禮區人民政府達成了戰略合作，成為崇禮夏季戶外運動開發運營的合作伙伴，為崇禮夏季賽事提供了豐富的戶外活動內容，打造了多元化的內容矩陣。這些都為三夫戶外帶來了很多戶外資源和機會。目前，它已經在崇禮開設了兩家門店。

如同戶外運動的發展歷程一樣，從小眾到大眾，從邊緣到主流，在尋找突破口上，三夫戶外在發展之路上同樣沒有放棄努力。

過去兩年，戶外運動行業迎來了數個發展機遇，受益于多重利好因素。一方面，居民的健康意識和生活品質不斷提高，戶外運動已經成為他們日常生活的重要組成部分；另一方面，國家也出臺了一系列政策支持戶外運動產業的發展，《戶外運動產業發展規劃（2022-2025年）》就提出了到2025年，戶外運動產業總規模要超過3萬億元的目標。

如今，張恒同樣堅信，戶外行業正在迎來第二次黃金時代，“第一個黃金期是2006年至2013年，第二個黃金期就是現在，從2020年開始直到今天。”

戶外行業的浪潮才剛剛開始，只是，這個關于第二次黃金時代的宏偉藍圖，三夫戶外還沒有完全描繪出來。在這個變化快速的時代，它還需要不斷地探索，以適應市場的需求和變化，在第二次黃金時代中抓住機遇，實現自己的野望和愿景。