國貨品牌增速狂飆，代替阿迪耐克的轉折點到了？

過去兩周，以安踏、李寧、特步、361°為代表的國貨運動品牌，相繼發布2023上半年的業績報告，拿出了一個比一個亮眼的成績單。

其中僅安踏一家營收就接近300億，較2019年同期實現翻倍，收入體量相當于同期1.07個耐克，繼續穩坐國內市場頭把交椅；李寧也在營收上繼續保持雙位數增長，將重返增長區間的阿迪達斯中國甩在身后；“老三”特步、“老四”361°同樣迎來“豐收季”，實現兩位數的營收凈利雙增長。

這些運動鞋服品牌的增長當然與外部環境的改善有關。在疫情影響逐漸消除的背景下，體育消費異軍突起，馬拉松等線下體育賽事陸續恢復，為這些品牌提供了更大的市場空間。據統計數據，2023年上半年以來，體育用品消費總額同比增長9.6%。

更為重要的是，疫情刺激了人們對健康和運動的需求，對運動品牌零售產生了更積極的影響。從各家公司的財報解讀中也可以看出，外部環境的改善讓品牌們的信心得到了顯著提升。

除了“增長”這個關鍵詞之外，2023年國產體育品牌還展現出另一個明顯的趨勢變化：強化專業化運動裝備的定位。除了加大研發和營銷投入，安踏、特步等品牌近幾年在海外并購方面也取得了不俗的成績。但同時也要看到，在高客單價和高溢價的專業功能性裝備領域，國際品牌仍然占據著中高端消費市場的主導地位。

而在一片喝彩的勝利敘事中，一個疑問也呼之欲出：這一波增長潮能持續多久，是否意味著國貨已經到了取代耐克阿迪的轉折點呢？

今年上半年，安踏繼續保持領先，營收296.5億，大幅增長14.2%，達到半年度營收史上最好水平。橫向比較，安踏比同期耐克中國超出20億元，后者2023上半年在中國市場收入為274.9億元。

最常被拿來與安踏一起提及的李寧，則完成了140.19億元的營收，較2022年同期上升13.0%，超越了阿迪達斯大中華區，排在安踏和耐克中國之后，名列第三。特步國際、361°上半年分別為65.22億元和43.12億元，同比增幅分別為14.8%和18%。

如果按照品類劃分，國產運動品牌總營收增長的貢獻絕大部分來自鞋類。上半年，李寧、特步和361度的增長偏重于鞋類，鞋類營收分別占比53.6%、59.6%和44.1%，均為第一。安踏的增長雖然更多來源于服裝，總收入占比為55%的服飾和占比41.9%的鞋類今年上半年分別同比增長16.2%和11.7%，但其鞋類營收達到124.07億，在國內四個品牌中排名居首。

在業內，鞋類收入占比數據是衡量品牌的專業運動實力的一項重要指標，李寧集團執行董事及聯席CEO錢煒曾表示，“鞋類占比能夠占到營收的50%及以上，對于一個專業運動品牌的可持續性成長和產品競爭力的提升，有著非常重大的意義。”這也是這幾年運動品牌所追求的。

從場景細分看，以跑步鞋為首的高性能專業運動鞋類則呈現出穩步增長的態勢。

根據數據調研公司 Circana的最新數據，與去年同期相比，專業運動鞋類是第二季度市場增長最快的細分市場，表現最佳的細分品類則為專業跑步鞋，其占到專業性能運動鞋類別增長的40%之多。京東數據顯示，8·8北京體育消費節期間，專業運動鞋成交額同比增長252%。

以專業跑鞋為例，從客單價來看，國際品牌的專業競速跑鞋與國貨品牌的同類產品之間仍存在著明顯的差距。

根據天貓旗艦店官網數據，耐克、阿迪達斯、亞瑟士等國際品牌的暢銷款專業競速跑鞋，如Nike Alphafly 2、adidas ADIZERO PRIME X STRUNG等，價格都在2000元以上。昂跑、HOKA ONE ONE等小眾品牌的破圈，產品價格帶在990~2990元區間，銷量前五產品均價在千元以上。

相比之下，國貨品牌的專業競速跑鞋表現則稍顯遜色。如李寧千元價格帶產品中核心競速系列跑鞋“飛電3”，有很多產品銷量僅有幾十左右。以“跑步鞋”和“專業運動”作為品牌主營領域的特步，雖然將價格上探至上千元，但專業競速類跑鞋最高配僅1000元出頭，性價比仍是其主打優勢。

盡管近年來國貨品牌在年輕人心目中的定位和檔次正在轉變，但早期以低端價位搶占市場的品牌調性，讓國人對安踏、李寧等國產品牌的大眾化定位已經根深蒂固，這也導致為高溢價買單仍然不容易。在專業功能性裝備的中高端市場，以阿迪和耐克為首的國際品牌依舊占據著話語權。

對于國產體育鞋服品牌來說，在業績逐年向好且市占率不斷攀升的同時，接下來如何提高品牌調性，增加品牌溢價，就更顯得尤為重要。

運動鞋服行業的競爭力，很大程度上取決于研發創新的能力。

耐克首席財務官在最新財報中指出，“高性能產品的銷售超過生活方式類，中國的年輕消費者正在尋求頂級產品創新，Z世代正在成長為中國有史以來最活躍的一代。”這說明了運動鞋服市場的需求趨勢，也反映了國際品牌的優勢所在。

在運動鞋履領域，國際品牌如耐克、阿迪達斯等一直處于領先地位，特別是對科技含量要求較高的鞋類產品。根據財報數據可以看到，耐克、阿迪達斯等國際運動品牌巨頭的營收中鞋類產品的占比可高達70％。盡管近年來，耐克、阿迪的創新步伐也明顯放緩了許多，但其鞋類產品營收增長速度也遠超其他品類，依舊是業績增長的核心驅動力。

相比之下，中國運動品牌的營收中鞋類營收占比仍有差距，而造成這種差距的原因之一就是科技技術和科研實力的不足。

今年上半年，安踏、李寧、特步國際、361°的研發投入成本比率分別為2.3%、2.1%、2.7%、3.2%，耐克、阿迪一般每年研發投入占比在5％到10％中間，如果按照研發金額來看，更不是一個量級的投入。

為了縮小與國際品牌的差距，中國運動品牌也在加大對專業運動裝備市場的，加速布局功能性產品。在近一年時間中，包括特步、361°、李寧，均在加碼發力專業運動裝備市場，研發投入也在大幅增加。

其中，特步的研發投入增長幅度最為顯著。2023年上半年，特步的研發投入同比增長了64％，達到了歷史最高水平。李寧和361°也分別實現了21.6％和22%的研發投入同比增長 。安踏雖然研發投入同比增長較低，只有14％，但其研究及產品開發開支是四大國產運動品牌中最多的，達到6.82億元。

除此之外，安踏今年7月斥重金簽約NBA球星凱里·歐文為安踏籃球代言人，未來將圍繞歐文個人系列推出更多支線產品，籃球也是安踏主品牌最為核心，且最能體現品牌專業度的品類之一。

向來被詬病“重營銷，輕研發”的其他國產運動品牌也紛紛加大營銷投放的力度和布局。今年上半年，李寧、特步國際和361°的廣告及宣傳投入分別同比增長6.2%、48%、14%至10.42億元、8.59億元、3.81億元，但安踏體育仍以21億元的廣告及宣傳投入領先。

但值得注意的是，雖然四大國產運動品牌實際研發投入金額在不斷增長，但2023年上半年，四大國產運動品牌的研發成本比率較2020年同期還有一定下降。

當然，市場樂見跑鞋市場的比拼和競賽。無論是簡化跑鞋的設計，還是增加跑鞋的功能，跑鞋的創新都能給消費者帶來更好的體驗。在細分市場上，近年來諸如昂跑、Lululemon、HOKA ONE ONE等一批功能性運動鞋服品牌聚焦細分領域，針對消費者需求與頭部品牌展開錯位競爭，無疑會加劇運動鞋服行業的激烈競爭。

說到底，體育品牌國貨的崛起之路，產品過硬才是根基和前提。

但國產體育品牌也并非只有“自己造”這一條路可走，在短期內無法掙脫原有定位限制的情況下，可以通過收購等方式開展新的品牌，就像安踏用FILA占領國內中高端時尚運動市場那樣。

近年來一路進擊的安踏，便是從單一品牌到多元開花，通過“買買買”穩坐國內運動品牌一哥：在多品牌版圖上，第一增長曲線，以安踏為代表的專業運動；第二增長曲線，以FILA為代表的時尚運動；第三增長曲線，以亞瑪芬、迪桑特、可隆為代表的戶外運動。

上半年，FILA為安踏集團貢獻了122.3億元，占總營收的四成。而得益于戶外運動爆發性的增長，人們對于鞋服在穿搭、場景化、專業性功能等方向的需求更加旺盛，包括迪桑特、可隆在內的其他品牌保持著高速增長，上半年營收32.5億元，同比增長77.6%。此外，運營始祖鳥、薩洛蒙等品牌的安踏合營公司亞瑪芬體育上半年營收上漲至132.67億元，同比增長高達37.2%，創下歷史最佳。

拿下“跑鞋活化石”索康尼在華業務的特步，也憑借其極具競爭力的產品系列在國內市場迅速擴張。自2021年起高速增長，并繼2022年實現收入翻倍后，索康尼在2023年度成為特步第一個錄得盈利的新品牌。

目前，特步通過索康尼和邁樂聚焦專業戶外運動市場，旗下另外兩個國際品牌，蓋世威和帕拉丁則主攻高端運動時尚領域。

再看李寧。雖然李寧集團以李寧主品牌為核心，堅持圍繞“單品牌、多品類、多渠道”戰略，但在專注專業運動賽道的同時，另一邊也在借力非凡領越全面進入消費時尚領域。

在李寧家族的領導之下，2019年以來，非凡領越接連收購高知名度、品牌文化底蘊豐厚的鞋服品牌，正式轉型多品牌運營商。去年7月收購的英倫百年鞋履品牌Clarks，已經開始為李寧掙錢，5月中旬發布的一季度業績報告顯示，其收入高達26億港元，占集團總收入的86%。非凡領越在招股書中提到，未來將讓旗下更多的品牌成為Clarks以外的新增長點。另一層面，非凡領越也是李寧打開國際市場的通路。

在國貨運動品牌迎來新發展機遇的節點上，上半年的成績單也再一次證明，無論是銷售額還是市場份額，國貨品牌都有顯著的增長，與國際品牌形成了激烈的競爭。然而，這并不意味著一家企業就能獨霸這個龐大和多元的市場，各大品牌都面臨著不同的挑戰和機遇。

在這場關于“誰能成為中國體育運動用品市場冠軍”的比賽中，專業高端化是一個重要的方向，也是一個難以攻克的堡壘。兩種模式下，專業高端化的這塊蛋糕如何“再分配”，未來還有待進一步觀察。