滑板風(fēng)潮席卷：中國(guó)滑板隊(duì)何成頂級(jí)贊助商的寵兒？

汽車是工業(yè)文明桂冠上的明珠，一如奧運(yùn)會(huì)之于全球體育運(yùn)動(dòng)。11月22日，奧運(yùn)選手曾文蕙、亞運(yùn)冠軍張杰和隊(duì)友蘭俊宜代表中國(guó)滑板隊(duì)，來到深圳坪山比亞迪全球總部，零距離感受能源汽車領(lǐng)導(dǎo)者一騎絕塵的風(fēng)采。三人都還沒有駕照，但對(duì)比亞迪汽車發(fā)自內(nèi)心的喜愛，以及觀察之深刻，感想之豐富，不由讓人想到滑板運(yùn)動(dòng)與汽車文化的相伴相生的說法。

比亞迪是中國(guó)滑板隊(duì)的第三個(gè)頂級(jí)合作伙伴。對(duì)企業(yè)來說，奧運(yùn)會(huì)和國(guó)家隊(duì)無疑是體育營(yíng)銷市場(chǎng)的制高點(diǎn)，成為奧運(yùn)國(guó)家隊(duì)的頂級(jí)贊助商，既是一家企業(yè)品牌建設(shè)的需要，也是實(shí)力地位的象征，但選擇體育項(xiàng)目則是一門學(xué)問。

從體育項(xiàng)目的視角看，贊助是一個(gè)被選擇的過程。2023年作為非足球世界杯、非奧運(yùn)會(huì)的體育小年，贊助市場(chǎng)波瀾不驚，大手筆的記憶還在過去兩年的兩個(gè)奧運(yùn)會(huì)上。不過中國(guó)滑板隊(duì)卻接連爆冷。6月，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)巨頭人保集團(tuán)悄然牽手中國(guó)滑板隊(duì)，成為最高等級(jí)的合作伙伴，這是新中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)長(zhǎng)子在業(yè)內(nèi)對(duì)手中國(guó)平安連續(xù)冠名中超、中國(guó)人壽深耕籃球、中國(guó)太保綁定中國(guó)女排的背景下，面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)做出的最新反應(yīng)。9月杭州亞運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)滑板隊(duì)又迎來世界新能源汽車領(lǐng)導(dǎo)者比亞迪和潮牌FILA FUSION。的確，滑板的人口規(guī)模和產(chǎn)業(yè)體量，跟三大球尚無可比性，但在品牌年輕化的訴求下，滑板的青春、潮流和時(shí)尚調(diào)性，讓中國(guó)人保、比亞迪和FILA FUSION與國(guó)際奧委會(huì)的選擇不謀而合。引人注目的是，在《財(cái)富》2023年世界五百?gòu)?qiáng)榜單上，中國(guó)人保居120位，比亞迪居212位。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年國(guó)字頭協(xié)會(huì)及國(guó)家隊(duì)納新的頂級(jí)贊助商屈指可數(shù)，比較顯眼的是中國(guó)田徑隊(duì)×一汽奔騰、中國(guó)花樣游泳隊(duì)×九牧集團(tuán)、中國(guó)跳水隊(duì)×萬(wàn)家樂，中國(guó)羽毛球隊(duì)×中國(guó)電信，中國(guó)自行車隊(duì)×DHL、中國(guó)乒乓球隊(duì)×中國(guó)郵政、中國(guó)舉重隊(duì)×安徽合力。隸屬于中國(guó)輪滑協(xié)會(huì)的中國(guó)滑板隊(duì)一年之內(nèi)擁有三大頂級(jí)贊助商，橫跨金融、汽車和潮牌服飾三大領(lǐng)域，可謂極一時(shí)之盛，這在體育贊助史上也是非常罕見的現(xiàn)象。滑板儼然成為中國(guó)體壇最具潮流性和美譽(yù)度的新型大IP之一。

這并非偶然。相比三大球、田徑、羽毛球和乒乓球等“吸金”大項(xiàng)，2016才被國(guó)際奧委會(huì)決定納入2020東京奧運(yùn)會(huì)的滑板，“年輕化”是品牌選擇的指南與基礎(chǔ)，也是歸向。以中國(guó)滑板隊(duì)為例，“元老”級(jí)的李玉娟20歲，蘭俊宜19歲、曾文蕙18歲，其他核心隊(duì)員崔宸曦、毛嘉思、張杰、陳燁尚未成年，而一大批小學(xué)年齡段的孩子已嶄露頭角。中國(guó)人保、比亞迪和FILA FUSION愿意正視現(xiàn)實(shí)，義無反顧向市場(chǎng)趨勢(shì)靠攏，也有堅(jiān)實(shí)的數(shù)字作為依據(jù)。一項(xiàng)權(quán)威部門的調(diào)查顯示，東京奧運(yùn)會(huì)后，中國(guó)滑板人口迅速增加600萬(wàn)，而根據(jù)小紅書最近發(fā)布的《2023運(yùn)動(dòng)戶外服飾行業(yè)用戶洞察報(bào)告》，就運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目帶動(dòng)服飾消費(fèi)的規(guī)模看，滑板居第十一位，在網(wǎng)球和滑雪之間。還有，在2022年度潮流運(yùn)動(dòng)熱度增長(zhǎng)指數(shù)排行榜上，滑板（和陸沖）高居第一。

從話題性看，以東京奧運(yùn)會(huì)為分水嶺，“滑板”變得日益頻繁和激烈，2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)滑板微博話題破億，“星耀巴黎 追夢(mèng)奧運(yùn)，中國(guó)滑板再出發(fā)”微博閱讀量近億，“王一博助力中國(guó)滑板新征程”微博閱讀量3.3億。而在杭州亞運(yùn)會(huì)期間，15歲的陳燁和13歲的崔宸曦則先后以“中國(guó)亞運(yùn)史最年輕冠軍”登上熱搜，并在人民日?qǐng)?bào)、新華社帶動(dòng)下引發(fā)全國(guó)主流媒體全景立體式報(bào)道，稍后，中國(guó)滑板隊(duì)3金2銀2銅的黑馬表現(xiàn)也引爆輿論。

現(xiàn)在，知不知道滑板和能不能談幾句滑板，竟然成為一個(gè)人潮流與否的判斷標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)現(xiàn)象多少表述了一個(gè)事實(shí)，國(guó)際奧委會(huì)將滑板永久性納入奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)明智的決定。奧運(yùn)會(huì)品牌年輕化的旗幟，已部分轉(zhuǎn)移到滑板手里。再把滑板看作一個(gè)小眾項(xiàng)目就落伍了。

中國(guó)滑板隊(duì)的三家頂級(jí)合作伙伴在營(yíng)銷理念方面各有考量，但作為成熟的企業(yè)，對(duì)體育贊助的鑒賞力當(dāng)然不會(huì)差。中國(guó)人保的戰(zhàn)略從來都是高舉高打只取頭部，它是2008年奧運(yùn)會(huì)和2022冬奧會(huì)官方合作伙伴，還簽過谷愛凌、楊倩、隋文靜/韓聰做個(gè)人代言，目前F1中國(guó)第一人周冠宇在合同期內(nèi)，2023年選擇牽手滑板（和輪滑）的首要訴求是推動(dòng)品牌年輕化，滑板的潮流引領(lǐng)性、輪滑的家庭覆蓋面，成為不二之選。

如果說，中國(guó)人保是重大體育賽事和競(jìng)技體育領(lǐng)域的?？?，比亞迪則是競(jìng)技體育的處子秀。比亞迪此前在泛體育領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，比如簽約中國(guó)皮劃艇協(xié)會(huì)成為“龍舟入奧”戰(zhàn)略合作伙伴，支持“玄奘之路”商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽及大學(xué)校園路跑、電競(jìng)活動(dòng)等，簽約中國(guó)滑板隊(duì)則實(shí)現(xiàn)了向奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目的大跨越。滑板無畏挑戰(zhàn)的精神內(nèi)核和比亞迪一路向前的品牌主張高度契合，同時(shí)還可以為品牌注入青春活力。一切都是水到渠成。

 至于斐樂（FILA），本就有百年運(yùn)動(dòng)基因，而且其股東安踏早通過贊助中國(guó)奧委會(huì)、中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)和諸多奧運(yùn)項(xiàng)目，闖出卓有成效的營(yíng)銷路徑。斐樂旗下潮流運(yùn)動(dòng)品牌FILA FUSION以滑板、棒球?yàn)樵O(shè)計(jì)靈感，演繹更符合當(dāng)下年輕人生活方式及潮流態(tài)度的著裝風(fēng)格，跟滑板可謂天作之合。

贊助市場(chǎng)2023年的滑板“ollie”，是競(jìng)技滑板的花開滿枝。雖然自成體系的街頭滑板是中國(guó)故事的源頭，但在組織上，街頭滑板和競(jìng)技滑板的代表中國(guó)滑板隊(duì)幾無瓜葛，更談不上傳承。因?yàn)楦?jìng)技滑板走的是跨界選材的路數(shù)。

中國(guó)滑板隊(duì)的發(fā)展歷程最好拿曾文蕙來說明。她目前有紅牛和歐克利兩個(gè)個(gè)人代言。從運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的成就論，武術(shù)出身的曾文蕙是一個(gè)歷史性人物，且依舊可能創(chuàng)造新的突破。她在東京奧運(yùn)會(huì)上獲得的女街第6名，比亞運(yùn)會(huì)金牌更具成色，這成了中國(guó)滑板史上的大事件。如果說此前有聲望的滑手如袁飛、田軍、陳龍是街頭玩家，那么曾文蕙則是典型競(jìng)技體育的產(chǎn)物，兩路人馬形成了良性互動(dòng)。

在起步晚、無傳承的壓力下，找到獨(dú)具特色的新型舉國(guó)體制發(fā)展路徑，是滑板不斷出圈的關(guān)鍵。2017年，體育總局社體中心組建中國(guó)滑板隊(duì)，以跨界選材為基本思路，并采取國(guó)家俱樂部的形式，由社體中心委托冠奧寶德公司整體運(yùn)營(yíng)，各省將苗子送到冠奧寶德的大本營(yíng)南京，訓(xùn)練費(fèi)用由體育總局、各省市體育局分?jǐn)?，冠奧寶德也通過市場(chǎng)開發(fā)獲得一定收益。廣東曾文蕙、廣西蘭俊宜、山西毛嘉思，本質(zhì)上都是冠奧寶德出品。

到了巴黎奧運(yùn)周期，體制創(chuàng)新進(jìn)一步深化，國(guó)家體育總局社體中心領(lǐng)導(dǎo)作用不斷加強(qiáng)。具體表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是在管理體制上，社體中心主任馮連世兼任中國(guó)輪滑協(xié)會(huì)主席，社體中心綜合業(yè)務(wù)及反興奮劑部主任魏勇兼任中國(guó)輪滑協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)，改變了協(xié)會(huì)的游離狀態(tài)；二是訓(xùn)練思路從主攻“大絕招”向鋪平“線路”傾斜，同時(shí)大規(guī)模聘請(qǐng)高水平外教，曾文蕙的教練是巴西人，蘭俊宜的教練是西班牙人，李玉娟、崔宸曦則長(zhǎng)期在日本訓(xùn)練；三是強(qiáng)調(diào)地方政府投入，山東崔宸曦、貴州張杰等脫穎而出，甚至山東還出現(xiàn)了同年齡段人才擁擠現(xiàn)象，總體看，山東和廣東已成為滑板重鎮(zhèn)。

自陳燁一炮而紅后，陳家的培養(yǎng)模式被媒體廣為報(bào)道甚至贊賞。陳玩欽是一個(gè)有執(zhí)念的父親，由于孩子喜歡，開啟孤注一擲的家庭造夢(mèng)之旅。很多人感嘆，與陳玩欽相比，自己可能愧為人父。但毫無疑問運(yùn)動(dòng)員只有納入國(guó)家體制，才會(huì)有更大成就，把陳燁完全交給國(guó)家，是唯一選擇。畢竟在中國(guó)，一個(gè)項(xiàng)目一旦奧運(yùn)化，舉國(guó)體制才是真正的出路。當(dāng)然，滑板的街頭基因決定了它必須永固街頭，北京8 MILES 滑板俱樂部在前衛(wèi)地標(biāo)藍(lán)色港灣建造的滑板場(chǎng)，頗有象征意味。

把賽事搬到街頭是一個(gè)好辦法。在國(guó)家隊(duì)帶動(dòng)下，2023年，主打“街頭”的滑板賽事漸成氣候。新浪體育主辦的微博滑板精英賽在上海、深圳、昆明和北京舉行，全國(guó)40多家俱樂部聯(lián)動(dòng)，700名滑手參賽；REnextop舉辦的X GAMES CHINA 2023滑板U池巡回賽，在長(zhǎng)沙、昆明和北京等城市舉行，為中國(guó)潮流運(yùn)動(dòng)愛好者搭建了一個(gè)頂級(jí)的賽事平臺(tái)；滑否app和優(yōu)酷少兒聯(lián)合主辦的街頭之王滑板公開挑戰(zhàn)賽則場(chǎng)次更多，足跡遍及一線城市北京、上海、廣州、深圳以及武漢、成都；同時(shí)，各城市俱樂部，也定期舉辦各類比賽。一個(gè)重要現(xiàn)象是，滑板賽事和城市商圈之間形成了良性互動(dòng)。大悅城、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和其他標(biāo)志性商業(yè)廣場(chǎng)成為滑板比賽的主場(chǎng)，刺激的滑板比賽，不僅吸引滑板愛好者積極參與，也塑造著商圈的潮流調(diào)性；而商圈對(duì)滑板比賽的鼓勵(lì)和支持，催生出更多的滑板家庭和滑板少年。這樣的“雙向奔赴”，使滑板運(yùn)動(dòng)的影響力無限放大。

全年街頭賽事貫穿，滑手和品牌在一二線城市曝光度有保障，基礎(chǔ)受眾不斷擴(kuò)大，項(xiàng)目“人設(shè)”保持穩(wěn)定，無畏挑戰(zhàn)，積極向上，更能引發(fā)項(xiàng)目與大眾和品牌間的情感共振。依靠項(xiàng)目本身的感染力，釋放出品牌的價(jià)值和魅力，并將自身的主張和精神融入潮流人群的生活，那才是體育營(yíng)銷真諦。

當(dāng)然對(duì)于贊助商來說，目前最核心的關(guān)注點(diǎn)還是巴黎奧運(yùn)會(huì)。相比東京，巴黎的中國(guó)重點(diǎn)項(xiàng)目依舊是女子街式，曾文蕙、崔宸曦、蘭俊宜等都將踏上積分賽之旅。一大利好是奧運(yùn)資格賽最重要的一站將在上海舉行，時(shí)間是2024年5月16日至19日。上海站的比賽項(xiàng)目還包括自由式小輪車、攀巖和霹靂舞。

作為新興項(xiàng)目的滑板，這里有把控未來的野心也有對(duì)未知的焦慮，這里有守圈與破圈的交鋒也有互通共融的共識(shí)，無論對(duì)自身邏輯體系多么自信，都得承認(rèn)唯有市場(chǎng)才是連接不同主體的真正橋梁。在國(guó)家隊(duì)贊助破局后，下一段的發(fā)展重點(diǎn)是賽事影響力，尤其是街頭賽事，需要更務(wù)實(shí)的政策和持久努力。

至于滑板產(chǎn)業(yè)，雖然形成了一條有序運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)鏈，培訓(xùn)、設(shè)備制造和賽事運(yùn)營(yíng)等，但從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，還處于以第一代滑手個(gè)人為中心的初級(jí)運(yùn)轉(zhuǎn)階段，相關(guān)企業(yè)以及整個(gè)行業(yè)體量都不大。這是另一個(gè)話題，以后再談